ทำให้แบรนด์ของคุณมีความเป็นมนุษย์เพื่อให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ


บริษัทควรจะสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์กับลูกค้าของพวกเขา


MrZonmani_LINE-s
Dan Zonmani, Global Brand
ประธานเจ้าหน้าที่การตลาดแบรนด์สากลของ LINE Corp.

ในขณะที่ผลิตภัณฑ์สามารถให้คุณลักษณะและคุณประโยชน์ในการใช้งานที่หลากหลายกับลูกค้า อารมณ์ที่แบรนด์ของผลิตภัณฑ์นั้นเร้าให้เกิดต่างหากที่มักจะเป็นสิ่งที่ทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ

บางทีอาจจะไม่มีใครรู้เรื่องนี้ดีไปกว่า คุณแดน ศรมณี ประธานเจ้าหน้าที่การตลาดแบรนด์สากลของ LINE Corp. เจ้าของแอปพลิเคชั่นส่งข้อความที่ครองตลาดอยู่ในญี่ปุ่น ไทย ไต้หวัน และอินโดนีเซีย หรือ LINE ที่เปิดตัวแอปส่งข้อความในปี 2011 กำลังขยายไปเกินกว่าแค่การส่งข้อความและแคตตาล็อกสติกเกอร์และอีโมจิที่มีชื่อเสียง โดย LINE ได้ขยายไปยังบริการด้านไลฟ์สไตล์ต่างๆ เช่น ทีวี การชำระเงินแบบดิจิทัล การธนาคาร ประกันภัย เงินกู้ และอื่นๆ อีกมากมาย

คุณแดน, หนึ่งในผู้บรรยายรับเชิญที่งานฟูจิตสึเวิลด์ทัวร์ 2018 เอเชีย คอนเฟอเรนซ์ แบงค็อก ที่จัดขึ้นเมื่อไม่นานมานี้ เน้นความสำคัญของการที่บริษัทสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์กับผู้บริโภค โดยเขาเรียกสิ่งนี้ว่า “การทำให้แบรนด์มีความเป็นมนุษย์

“สำหรับคนที่อาจจะสงสัยว่าการสร้างแบรนด์คืออะไร ก็สามารถอธิบายง่ายๆ ได้” เขากล่าว “คุณจำเป็นต้องสร้างสมดุลระหว่างคุณประโยชน์ที่ผลิตภัณฑ์มอบให้กับสิ่งที่ผลิตภัณฑ์ทำให้คุณรู้สึก หากไม่มีความสัมพันธ์ทางอารมณ์แล้ว แบรนด์ก็จะกลายเป็นแค่สินค้าชิ้นหนึ่ง”

สร้างอารมณ์เกี่ยวกับการสร้างแบรนด์

หากผู้บริโภคไม่มีความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับแบรนด์แล้วละก็ ผู้บริโภคจะใช้ผลิตภัณฑ์ก็ต่อเมื่อพวกเขาจำเป็นต้องใช้เท่านั้น แต่ถ้าพวกเขาชื่นชอบ หรือกระทั่งหลงรักแบรนด์แล้วละก็ บางครั้งผู้บริโภคก็จะซื้อสินค้าแม้ในเวลาที่พวกเขาไม่ได้ใช้สินค้านั้นด้วย “คุณจำเป็นต้องวางตำแหน่งแบรนด์ของคุณแบบนั้นเพื่อที่จะฝังเรื่องนี้ลงไปในหัวของผู้บริโภค” คุณแดน กล่าว.

เขากล่าวถึงบริษัทต่างๆ ที่ในอดีตได้พยายามจะทำให้แบรนด์ของพวกเขามีลักษณะของมนุษย์โดยการใช้สัญลักษณ์หรือมาสค็อตที่เป็นคน เช่น ร้านไก่ทอด KFC มี Colonel Sanders เชนฟาสต์ฟู้ด McDonald ได้สร้างตัวตลก Ronald McDonald ขึ้นมา ส่วนเศรษฐีชาวอังกฤษ Richard Branson ได้ “พลิกโฉมวงการอุตสาหกรรมการบินโดยการแสดงให้เห็นว่าการบินกับสายการบินของเขานั้นบ้า กล้า และสนุกขนาดไหน” คุณแดน ตั้งข้อสังเกตและกล่าวเพิ่มเติมว่า “แต่มันก็คือเครื่องบินแบบเดียวกับที่สายการบินอื่นๆ มีนั่นแหละ” ”

นอกจากมาสค็อตและพรีเซนเตอร์ของแบรนด์แล้ว บริษัทสมัยใหม่ยังมีวิธีอื่นที่จะทำให้แบรนด์ของพวกเรามีลักษณะของมนุษย์ เช่น บาริสต้าของร้านกาแฟ Starbucks จะสอบถามชื่อของลูกค้าเพื่อเขียนลงบนแก้วก่อนจะส่งเมนูที่ลูกค้าสั่งให้ลูกค้า การกระทำที่ทำให้มีลักษณะของมนุษย์นี้มีประสิทธิภาพแม้ว่าบาริสต้าจะสะกดชื่อลูกค้าผิดเป็นบางครั้งบางคราวก็ตาม เขากล่าว

นอกจากนี้ คุณแดน ยังกล่าวอีกว่า ฟูจิตสึผู้จัดงานประชุมครั้งนี้ให้ความสำคัญกับนวัตกรรมที่คำนึงถึงมนุษย์เป็นศูนย์กลางสำหรับเทคโนโลยีการเปลี่ยนแปลงไปสู่ความเป็นดิจิทัลของบริษัท

ฟูจิตสึกล่าวว่า วิธีการที่คำนึงถึงมนุษย์เป็นศูนย์กลางเน้นย้ำถึงประโยชน์ที่เทคโนโลยีของฟูจิตสึจะทำให้เกิดแก่สังคม และวิธีการที่เทคโนโลยีจะพัฒนาชีวิตของผู้คน พร้อมกับลดการคุกคามของเทคโนโลยีใหม่ๆ ต่อคนงานและงานของพวกเขา.

ทำไมเราถึงต้องทำให้แบรนด์ของเรามีลักษณะของมนุษย์” คุณแดน ตั้งคำถาม “ทำไมเทคโนโลยีต่างๆ เช่น เทคโนโลยีที่ฟูจิตสึให้บริการกับธุรกิจของคุณถึงทำให้แบรนด์ของคุณมีความเป็นมนุษย์มากขึ้น”

นั่นเป็นเพราะว่า บริษัทที่ทำให้สินค้าของบริษัทมีความเป็นมนุษย์จะมีโอกาสมากกว่าที่จะทำให้ความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทกับลูกค้าแน่นแฟ้นขึ้น และนี่คือสิ่งที่ทำให้พวกเขาได้เปรียบคู่แข่ง

นั่นคือสาเหตุว่าทำไมบริษัทจึงไม่ควรเพียงแค่พยายามขายสินค้าด้วยเทคนิคการสื่อสารแบบเดิมๆ ที่ไม่สร้างความเป็นมนุษย์ให้กับแบรนด์ “ถึงแม้ว่าคุณจะเป็นบริษัทปูนซีเมนต์ ต้องมีที่ไหนสักที่ที่คุณอยากจะเป็นมนุษย์ แม้แต่รัฐบาลยังอยากเป็นมนุษย์เลย ดังนั้น แบรนด์ของคุณจะต้องสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า” เขากล่าว

ตัวอย่างเช่น LINE ใช้แชตรูมเพื่อเชื่อมโยงผู้ใช้กับบริการอื่นๆ หลายอย่าง “เราเรียกมันว่า Smart Portal เพราะเราเรียนรู้และเข้าใจความต้องการของมนุษย์” คุณแดน กล่าว หนึ่งในเรื่องราวความสำเร็จของ LINE คือสติกเกอร์ LINE สติกเกอร์เหล่านี้ไม่ใช่แค่รูปดิจิทัลที่อยู่นิ่งๆ และน่าเบื่อ แต่พวกมันเป็นภาษาภาษาหนึ่งที่มีลักษณะท่าทาง และความเชื่อมโยงทางอารมณ์และวัฒนธรรมกับผู้ใช้ คุณแดน กล่าว

กลยุทธ์นี้ประสบความสำเร็จในตลาดที่ LINE มีส่วนแบ่งทางการตลาดสูงสุดสำหรับแพลตฟอร์มการส่งข้อความ เช่น ในประเทศไทย LINE มีผู้ใช้ถึง 44 ล้านคน จากจำนวนคนที่เข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้ 50 ล้านคน Zonmani กล่าว ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตใช้เวลาออนไลน์กว่า 1 ใน 3 กับแอปพลิเคชั่น LINE

เทคโนโลยีและความเข้าอกเข้าใจ

Zonmani ได้กล่าวถึงไปแล้วก่อนหน้านี้ว่าคนไม่ควรจะนึกถึงเทคโนโลยีเพียงในด้านที่เป็นยานอวกาศที่มีเทคโนโลยีขั้นสูง iPhone รุ่นใหม่มันเงา หรือรถ Tesla สีแดงเป็นประกาย เทคโนโลยียังหมายถึงยางรัด หรือช้อนส้อม หรือแม้แต่การที่คนนำเอาใบตองมาห่ออาหารด้วย

“เทคโนโลยีคือการนำความรู้ทางวิทยาศาสตร์มาใช้โดยมีวัตถุประสงค์ที่ใช้งานได้จริง ไม่ว่าจะสำหรับอุตสาหกรรมหรือใช้ในชีวิตประจำวันก็ตาม” เขากล่าว “คุณไม่จำเป็นต้องใช้คำหรูหราใดๆ เลย เทคโนโลยีถูกสร้างขึ้นมาเพื่อให้สิ่งต่างๆ ง่ายขึ้น และจากประวัติศาสตร์ที่ผ่านมา ความต้องการของมนุษย์ก็ได้รับการตอบสนองด้วยเทคโนโลยี

แต่ระหว่างความต้องการและเทคโนโลยี อะไรมาก่อนกัน คุณแดน ตั้งคำถาม เขาเสนอว่าความต้องการและเทคโนโลยีทำให้เกิดกันและกัน “เมื่อคุณมีความต้องการ คุณก็มีเทคโนโลยี จากนั้นเทคโนโลยีจึงทำให้เกิดความต้องการและก็วนไปเช่นนี้” และความต้องการในอนาคตก็ยิ่งใหญ่ขึ้น เร็วขึ้น หรือมีขนาดเล็กลงเรื่อยๆ เพราะได้รับการตอบสนองจากเทคโนโลยีที่มีอยู่ในปัจจุบันแล้ว

Zonmani พูดเรื่องข้อสังเกตที่ธนา เธียรอัจฉริยะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารการตลาดของธนาคารไทยพาณิชย์ในประเทศไทยได้กล่าวในการบรรยายก่อนหน้านี้อีกครั้งว่า เมื่อมี fintech และคู่แข่งรายใหม่ๆ ที่เข้าสู่ตลาดการบริการทางการเงิน ดูเหมือนว่า “คุณสามารถทำธุรกรรมทางการเงินได้ทุกที่ยกเว้นที่ธนาคาร”

นั่นหมายความว่า เทคโนโลยีสามารถตอบสนองต่อความต้องการบริการทางการเงินของลูกค้าได้โดยไม่จำเป็นต้องมีธนาคาร ผู้บริโภคจะหันไปหาผู้ให้บริการทางการเงินที่เติมเต็มความต้องการของพวกเขา และที่พวกเขามีความสัมพันธ์ทางอารมณ์บางอย่างด้วย “ประเด็นก็คือ ความต้องการนี้มาจากมนุษย์” คุณแดน กล่าว “เขา (ธนา เธียรอัจฉริยะ) ได้กล่าวถึงเล็กน้อยในช่วงท้ายตอนที่กล่าวถึงความเข้าอกเข้าใจ การพัฒนาความเข้าอกเข้าใจเป็นเรื่องที่สำคัญมาก พวกเขาจะต้องพยายามเข้าใจความรู้สึกของลูกค้าของพวกเขา ธนากล่าว และ คุณแดน ก็เห็นด้วย

“สิ่งที่สำคัญที่สุดคือ มนุษย์ตัดสินใจบนพื้นฐานของข้อเท็จจริงทางอารมณ์ความรู้สึก” คุณแดน กล่าว “มนุษย์มีความรู้สึกเช่นนั้น นี่คือเหตุผลว่าทำไมคนถึงพูดกันว่าพวกเขาชอบแบรนด์ A มากกว่าแบรนด์ B มันคือมุมมองที่ผู้คนมีต่อแบรนด์ ซึ่งเกิดจากประสบการณ์ทั้งหมดที่พวกเขาได้มาจากความสัมพันธ์กับแบรนด์ทั้งในด้านการใช้งานและในด้านอารมณ์ คือจุดที่เทคโนโลยีจะช่วยทำให้แบรนด์ของคุณมีความเป็นมนุษย์มากขึ้น เพื่อที่จะได้ยังคงใกล้ชิดกับผู้ใช้ของแบรนด์อยู่”