富士通が本腰を入れて取り組む
製販一体化による
顧客フロント業務の変革
< Salesforceの導入 >
お客様のDXを加速させるベストパートナーへ
ニューノーマルな時代にあって、データドリブンな営業戦略の立案・実施の重要性がますます高まっています。特に、お客様（顧客）の行動やニーズを起点に自社の利益を最大化するCRMの取り組みでは、営業やマーケティングなど様々な部門が保有するデータを一元管理し、横断的に活用することが不可欠です。
富士通では、顧客フロント（営業・SE）の一体化や営業プロセスの改革など、「顧客フロント業務の変革（DX）」に取り組み、データを有効活用したCRMの取り組みをさらに強化。「データドリブンなCRM」の社内実践を通じて得た知見やノウハウをもとに、お客様のベストパートナーとして、DXを強力に推進します。
全社DXプロジェクト「フジトラ」
富士通では、様々な課題の改善を目的に、富士通自身を変革する全社DXプロジェクト「フジトラ」を始動しました。これは、製品やサービス、ビジネスモデルに加えて、業務プロセスや組織、企業文化・風土をも変革する、全社プロジェクトです。
新事業創出、戦略事業の成長、既存事業の収益性強化、様々なプロセスの標準化・効率化、人事制度や働く環境の改善まで、富士通が抱える重要課題を富士通自身がデザイン思考やアジャイルなどのフレームワークを活用して解決。フジトラで得た知見やノウハウをもとに、お客様のDXのパートナーとして、デジタルテクノロジーを活用した社会課題の解決に貢献していきます。
富士通のCRMの歴史
富士通では、以前からCRM領域において、様々な施策を実施してきました。まずは、富士通のCRM領域におけるこれまでの取り組みを紹介します。富士通は2006年から、営業プロセスの改革を進め、営業プロセスの標準化をはじめ、営業の現場起点の課題解決に取り組んできました。2018年からは、Salesforceを導入し、営業の働き方改革と合わせて、営業とマーケティングとの連動など、CRM領域での取り組みを強化してきました。
こうした取り組みで、お客様とのファーストコンタクトから受注に至るまでの流れ（パイプライン）を可視化・管理する「パイプラインマネジメント」は定着しましたが、一方で、新たな課題も浮き彫りになってきました。
課題
富士通のこれまでのCRM領域の取り組みで浮き彫りになった課題とは、「（データが）経営判断/事業判断に使われていない」、「多重プロセス/二重管理」、「営業とマーケティングに閉じた世界」の3つに集約されます。
経営判断/事業判断に使われていない
営業が現場でお客様に関するデータを収集し、CRMに入力しても、それらのデータをうまく経営判断や事業判断に活用できていませんでした。
多重プロセス/二重管理
データが社内の様々な部門に点在し、管理されていたため、「同じデータを別々のシステムに入力しなければならない」、「どのデータが最新で正しいのかがわかりにくい」状態でした。
営業とマーケティングに閉じた世界
営業が収集したデータをマーケティング部門と共有して活用するのが難しいなど、「データを部門横断的に活用できる仕組み」が整っていませんでした。
課題の本質
富士通が直面した「3つの課題」を詳細に見ていくと、「課題の本質」も明らかになってきました。それは、「部分最適」と「行動様式」という2つのキーワードで示すことができます。
日本企業の多くは、営業やマーケティング、販売、製造などそれぞれの業務の「現場」の声を大切にしながら、日々、業務改善につとめています。現場に即した的確な改善提案を実施できる一方で、課題の改善策・解決策が「部分最適」になってしまうことも懸念されます。
一方、大胆な改善策を実施するには、ときに現場の業務のやり方も変えなくてはならないケースがあります。そんなとき、多くの日本企業では先にシステムを導入し、そのシステムに現場の業務を合わせていくかたちで改善に取り組む傾向があります。
しかし、大切なことは、「システムありき」ではなく、まずは、企業のカルチャーや風土、部門や部署のトップの意識を変えること。企業のカルチャーや風土、トップの意識が変わらなければ、改善に取り組もうという社員の「行動様式」も変わりません。
富士通では、「部分最適」と「行動様式」という2つのキーワードで示される本質的な課題について、「多くの日本企業に共通する課題である」と考えています。
富士通の取り組み
富士通では、具体的にどのような施策を実践して、新たに浮き彫りになった3つの課題の解決に取り組んだのでしょうか。業務におけるデータの位置付けが変わり、データの重要性が高まりつつある中、富士通は「顧客フロント統合」、「ワークカルチャー変革」、「データドリブン＆営業プロセス変革」の3つをテーマに、顧客フロント業務のDXを推進しました。
業務フロント統合
重複する業務/データ、多重/多段のプロセスを排除
業務プロセス、役割、関連する制度/会議体など全面見直し
4000人規模の社内アンケートから「現場の声」を収集し、優先施策を選定。業務における様々なデータやプロセスをフロントエンドで統合し、重複する業務の整理、データの一元管理、多重/多段のプロセスの効率化に取り組みました。
ワークカルチャー変革
システムや制度を変えるだけではうまくいかない
マネジメントや仕事のサイクルを見直し、行動様式を変革
すべての会議をゼロベースで見直し。資料の事前共有徹底や会議時間・頻度を定めた「会議25%ルール」を設定し、「会議を変える」ことから行動様式や組織・風土の改革を実施。業務のマネジメントサイクルも月次から週次、今後はリアルタイム共有へと変えていきます。
データドリブン＆営業プロセス変革
営業とマーケティング部門のしくみから全社の基盤へ
顧客接点となる全部門のデータが連動するデータドリブンへの変革
全部門の顧客接点情報を連携できるよう部門間連携の基盤を統合。今後は関連部門とのやり取りをSalesforce上に集約できるようにし、全てのデータとプロセスをシステム上に残して、横断的に活用するデータドリブンな取り組みを実践してまいります。
具体的な取り組み
さらに、富士通では、「顧客フロント統合」、「ワークカルチャー変革」、「データドリブン&営業プロセス変革」の3つをテーマに、顧客フロント業務のDXを推進するために、5つの具体的な施策を実施しました。営業とSEという顧客フロント業務を改革し、CRMをベースとしたデータドリブンな取り組みを推進していきます。
1 製販（営業/SE）一体化
営業部門のCRM基盤にSE部門で持っていた商談のデータと管理プロセスを統合し、営業部門とSE部門の商談情報を共有。従来、営業とSEが別々に実施していた商談管理について、営業主体で管理するようにし、営業とSEの一体マネジメントを可能にしました。
2 業務システム連携
営業部門とSE部門がそれぞれ導入・活用していた業務システムとSalesforceを連携し、商談情報の共有と一元管理を可能にしました。これにより、商談情報を起点とする業務プロセスは、全てCRMが入口となり、一元管理できるようになります。
3 マネジメントダッシュボード
売上や利益などの数字の報告をシステムに一本化し、Tableauのダッシュボードを活用して分析。CRMの数字を「正」として管理できるようになり、経営会議等の準備・運営の負荷が軽減され、会議変革と意識改革を実現。業績も月次の報告から週次、リアルタイムでの共有を目指し、CRMベースのパイプライン管理の定着化を図ります。
4 営業活動の見える化
Microsoft 365とSalesforceの連携で、予定と商談を紐づけて管理し、二重入力も解消。営業活動を見える化・分析することで、現場でのマネジメントの高度化につなげる取り組みを進めています。評価指標にも組み込み、CRMのデータ精度向上にもつなげていきます。
5 カスタマープロファイル
顧客軸での情報管理をCRMに集約し、グローバルに共有。関連部門と共有し、共同でマネジメントすることで、顧客接点情報をつなげて様々な施策と連携させることが可能に。実業務で使う情報を集約（アジャイル型で拡充）し、業務プロセスや全社ルールに組み込むことで定着化を図ります。
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