ビジネスのオンラインシフトによって業務における時間と場所の制約が取り払われ、効率的な営業活動が可能になった。しかし、従来の対面コミュニケーションによる営業活動よりもパフォーマンスが落ちてしまうケースがある。それはなぜか。

コロナ禍をきっかけにビジネス環境が一変した。特に大きな変化を求められたのは営業部門だ。客先に通って対面によるコミュニケーションで関係性を深める手法からオンラインへのシフトが進み、時間と場所に制限されない営業活動が可能になった。便利になった一方で、従来の「足で稼ぎ、お客さまの懐に入り込む」スタイルが強みだった営業担当者の中には、オンラインで力を発揮できていない人員がいる。

オンラインシフト後もパフォーマンスを上げ続ける営業部門の在り方とはどのようなものか。日本マイクロソフトのエバンジェリスト西脇　資哲氏（以下敬称略）に「営業担当者」と「組織」の2つの視点から話を聞いた。

本質的な営業力は組織とプロセスの変革も必要とする

本質的な営業力による勝負において必要なのは、個人の力に依存しない組織力だ。西脇氏は「足で稼ぐ営業から『オンラインで稼ぐ営業』に変わるためには、部門やチームなど、組織全体でプロセスを変革する必要があります」と語る。

2020年の前半はコロナ禍の混乱期に当たり「ビジネスを止めないためのテレワーク対応」が優先課題だった。2020年後半からは「新しい働き方でいかに効率を上げられるか」に課題がシフトした。ユーザー企業から日本マイクロソフトに寄せられる相談も「デジタルツールを導入したい」というものから「それらを使っていかに効率を上げるか」に変わったという。

西脇氏によれば、デジタルツールを導入してもなかなか生産性が上がらない組織は、共通して「暗黙知に頼ったアナログな営業プロセス」を継続しているという。

「例えば、契約の決め手が『部長が出向いて顧客を口説く』というプロセスになっている場合、いくらデジタルツールを駆使しても生産性は上がりません」

オンラインシフトによって生産性を上げる組織は、パフォーマンスの評価をKPIなどの数値に落とし込み、営業活動のパターンを定型化している。本質的な営業力のためには、アナログな営業活動をデジタル化してチームで情報を共有しながら「個人の知」を「組織の知」に変えていかなければならない。

営業活動のデジタル化を目指すべく、SFA（営業支援システム）を積極的に活用する企業も多い。しかしプロセスがアナログのままでは、営業担当者はSFAを「個人の日報を登録するツール」と捉えてしまう。入力を強制されて手間が増え、そのデータが生かされていないと思えば入力データも正確性を欠くようになり、結果的に「使えない」データが蓄積されてしまう。

この状況を変えるための方法として、西脇氏は次のように提言する。

「デジタルネイティブな営業部門に変わるためには、営業部門内部にデジタル化推進チームを設ける必要があります。デジタル化推進チームが軸となって『デジタルを使った営業プロセスとはこういうものだ』と定義し、どのように顧客を発掘するのか、どう営業機会をつくっていつ誰がアプローチするのかといった筋道を、クロージングまで立てます。それによって組織全体を巻き込んだ体制づくりが可能となるのです」

西脇氏は日本マイクロソフトの例を挙げながら、体制構築のあるべき姿について説明した。

日本マイクロソフトは2020年3月以降、全てのマーケティングと営業活動をオンラインにシフトし、顧客の行動をデータで管理している。データからAIが見込み客を発掘し、どの顧客にどの製品やサービスを提案すべきかを提案するという。フィールド営業が担当するのは、絞り込まれた顧客に対するアプローチとクロージングのみだ。