ファン拡大へ、デジタルマーケティングを実践
平日来場者数が前年比23%増

2016年に開幕したプロバスケットボールリーグ。北海道から沖縄まで全国各地にクラブがありB1、B2の2部構成で全38クラブが所属している。Bリーグは、バスケットボール界をより発展させ、より良い未来を築くために、「世界に通用する選手やチームの排出」「エンターテイメント性の追求」「夢のアリーナの実現」の3つの使命を果たすことを約束している。

2016年秋、野球・サッカーに次ぐ日本3番目のプロリーグとして発足したBリーグ様。バスケットボール界をより発展させ、より良い未来を築くという使命を果たすため、クラブ運営に必要不可欠な統一プラットフォームDMP（Data Management Platforms）を構築。構築の狙いについて、担当の田茂井氏は次のように語る。「1つ目は、コストダウンです。データの運用管理をBリーグ側で行うため、各クラブは独自インフラを用意する必要がなく、イニシャルコストも、ランニングコストも抑えられ費用面で大きなメリットがあります。2つ目は、データ利活用の促進。全クラブのデータを集約することによって、クラブ単体の観点とは違う切り口でセグメントができます。そのセグメントを活用し、各クラブのマーケティング活動を後押しできる点を評価しました」。

統一プラットフォームをクラブに提供することで、同じインターフェースで、ファンクラブ、チケット、ECなどのデータを利活用する。また、マーケティングの仕組みだけはなく、システムの使い方の基本教育や、成功事例の共有など「ナレッジシェア」をBリーグ側が音頭をとって推進。全クラブのマーケティングをより高度化する施策を実施した。「施策の1つとして取り組んだのが、来場者増加のためのデジタルマーケティングです。来場者が増えることは、リーグやクラブ経営の1丁目1番地であり、非常に重要なポイントであると考えました」（田茂井氏）。
そこで、富士通が提案したのがSalesforce社の「Marketing Cloud（MAツール）」。テストケースとして1クラブを選定し、当該クラブのファンに対するデジタルマーケティングの施策を立案。具体的には、ファン情報を分析してセグメントし、データを基にセグメントごとに細やかなチューニングを施した施策を実施した。成果を分析し、効果があると確認できた施策を型化してB1、B2全38クラブに展開するという流れだ。

まずは、Marketing Cloudを活用した、ファンの維持・掘り起こしのための施策を実施。ファンの情報には、チケットの購入の情報、ファンクラブの情報、ECの情報などが含まれており、それらを分析して、メール送信対象者を選定し配信する。目的である、「来場者の増加」と「売り上げの増加」に対するアプローチは2つあり、1つ目は既存ファンの来場回数や購買を増やすこと（既存ファンの来場回数増・休眠ファンの掘り起こし）、2つ目は分母（新規ファン増・潜在ファンの掘り起こし）を増やすこと。都度、クラブの確認や合意を得て意向に沿ったデジタルマーケティングを実施した。