デザイン思考 ：デジタルマーケティング コラム

「デザイン思考（Design Thinking）」とは、デザイナーの感覚と手法をビジネスに利用できるように体系化したものです。「デザイン思考」の基本について、富士通総研 田中 秀樹が解説します。

デザイン思考をWebサイト企画に取り入れる

「デザイン思考」というアプローチがビジネスで注目されています。これは、イノベーションを生み出すためにデザイナーの仕事術をビジネスに適用するものですが、企業Webサイト運営担当者にも有効なアプローチです。

「デザイン」とは新たな価値を創り出すこと

デザイナーの仕事術をビジネスに適用する、と言われてもピンと来ない人がほとんどでしょう。そもそも「デザイン」というと、Webサイトやバナーなどの制作過程で、「カッコよく描く」作業をイメージするのが一般的かもしれません。しかし、デザインの意味はこれだけではありません。

デザインの語源は、否定を示す接頭語の「デ(de)」と、記号や意味の「サイン(sign)」が組み合わさったもので、「既存の否定」という意味を持っています。日本で定着している「設計」や「意匠」よりもダイナミックな概念を指しており、「新たな価値を創り出すこと」もデザインになります。

「デザイン思考（Design Thinking）」は、アメリカのデザインコンサルティング会社IDEO（アイディオ）が、デザイナーの感覚と手法をビジネスに利用できるように体系化したものです。IDEO創立者のデイヴィッド・ケリーは、アップルのスティーブ・ジョブズと試行錯誤のうえマウスを作り上げた人物です。その時の体験がデザイン思考に結びつきました。

デザイン思考が注目されるようになったきっかけの一つは、伝統的な大企業がそれを商品開発に使って大きな成果を挙げたことでした。たとえば、P&Gは掃除用品のモップをデザイン思考でリニューアルしました。従来のモップの利用状況を観察したところ、汚れを拭き取った後、汚れた水がモップから床に滴り落ちることがありました。そこで、水の代わりに静電気を使うことを発想し、静電気で汚れをとるモップ「スウィッファー（Swiffer）」を開発したのです。これはP&Gの中でも利益率の高い商品に育っているそうです。

デザイン思考のプロセスと3つの特長

デザイン思考はどのように実践すればいいのでしょうか。以下にデザイン思考のプロセス例と3つの特長を説明していきます。まず、ユーザーを観察し、その共感を元にテーマやアイディアを発想します。この時、観察はデータなどで客観的に分析するのではなく、「主観的に共感する」ことが1つ目の特長です。次に、プロトタイプで具体化してユーザーに使ってもらい、その有効性を検証しながら何度も作り直します。この「発想と検証の繰り返し」が2つ目の特長です。

たとえば、スマートフォンのメッセージングサービスで世界的にユーザー数を増やしているLINEでは、徹底したユーザーの行動分析を行っています。新サービス開発の際には、自社内にある「ユーザーリサーチルーム」を使って、新サービスの想定ユーザーに試してもらい、その行動を観察しています。ユーザーリサーチルームに設置された複数のカメラを通して、操作でつまずいた点や表情を読み取ってサービス開発に反映しています。

3つ目の特長は「検討チームのメンバー構成」です。チームは異なる様々な経歴をもつ人をメンバーにして多様性を持たせます。たとえば、Web担当者、営業、商品開発と複数部署からメンバーを集めてもデザイン思考が重視する多様性にはなりません。「文化の違いがあること」が重要であり、同じ企業文化の中にいる人だけでなく、外部の人をチームメンバーに加えた方が効果的なのです。IDEOでは人類学者や心理学者といった経歴を持つ人を採用し、チームに加えているそうです。

デザイン思考をWebサイト更新にも取り入れる

Webサイトの基本構造を決めて、コンテンツ更新を「ルーティンワーク」として運用している企業は多いでしょう。しかし、ユーザーのビジネス環境や生活環境は日々変わっており、それに伴いWebサイトに対するユーザーニーズも急速に変化します。

企業のWebサイトの価値を検討する際、競合他社のWebサイトだけを意識する企業があります。しかし、真の競争相手は競合他社のWebサイトではなく、絶えず変化するユーザーニーズなのです。他社と比較してベンチマーク結果が上回っていても、ユーザーから満足を得られなければ自己満足にすぎません。ユーザーニーズは変化し続けています。お客様を起点として、デザイン思考でWebサイトのリニューアルや新サービスを考えてみてください。

（株式会社富士通総研 田中 秀樹）
株式会社富士通総研（FRI）