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デジタルマーケティング/Webマーケティング基礎用語集
コンテンツやサービスの企画 <PLAN>

Webサイト運営担当者やマーケティング担当者が知っておくべき、デジタルマーケティングやWebマーケティングに関する今さら聞けない基礎用語のうち、「コンテンツやサービスの企画」についての用語を、富士通総研 田中 秀樹がわかりやすく解説します。

コンテンツやサービスを企画する際には、目的を明確にすることが重要です。Webサイトを使って、誰(ターゲット)をどんな状態に導くのかを決め、誘導のシナリオやメディアの使い分けを考えていきます。効果を検証するKPIも同時に設定しておきます。


ターゲット(target)

ターゲットとは標的のことで、マーケティングやWebサイト運営においては目的とする顧客(市場)を指します。インターネットはセグメントしたユーザー層へのアプローチがしやすいという特長があるので、ターゲットを明確にして、ゴールまで導くシナリオを描きます。


ペルソナ(persona)

ターゲットを具体的するにはペルソナという手法が有効です。ペルソナとは「仮面」を語源とする言葉で、Webサイトを利用する仮想の人物像です。ペルソナをあたかも実在する人物のように描くことで、ターゲットが何を求め、何を嫌がっているのかを、メンバーだけでなく関係者も容易に理解できるようにします。ペルソナは、運営担当者が自分の経験などをベースに描くことも可能ですが、アンケート調査やインタビューといったユーザー調査の結果を分析して具体化するとより厳密なユーザープロファイルが作成できます。企業視点で都合がいいペルソナを設定するのではなく、今までの思い込みを捨て、ユーザーがしたいこと、して欲しいことが分かるユーザー視点で設定します。


AIDMA・AISAS

ターゲットを目的の状態に導くには、アクセスする人の心理を理解しておく必要があります。AIDMA(アイドマ)は、広告に対する消費者の心理プロセスを表す単語の頭文字を組み合わせた略語です。消費者が商品やサービスを知り、そして購買に至るまでの心理変容プロセスを「Attention(注意)」「Interest(関心)」「Desire(欲求)」「Memory(記憶)」「Action(行動)」の5つに分けています。
インターネットではこの心理プロセスが「Attention(注意)」「Interest(関心)」「Search(検索)」「Action(行動)」「Share(共有)」に変わることを示したのがAISAS(アイサス、注:株式会社電通の登録商標)です。AIDMAの欲求と記憶が検索サイトなどでの検索行動に変わる点と、ソーシャルメディアなどでのクチコミや共有が広がる点が異なっています。この消費者の心理プロセスを理解した上で、Webサイトへの流入経路やサイト構成を企画することが重要です。


リード・ナーチャリング(Lead Nurturing)

見込み客を育成して受注に結びつけるプロセス管理の手法としてリードナーチャリングがあります。一般的な顧客獲得との違いは、コンタクトから受注までを複数の段階に分け、それぞれの段階において決められたコミュニケーションを行うようプロセス管理されている点です。顧客獲得を「見える化」し、効率を上げる有効な手法です。


トリプルメディア(triple media)

Webマーケティングにおけるメディア環境を分類したコンセプトです。トリプルとは、「オウンドメディア」、「ペイドメディア」、「アーンドメディア」の3つを指します。自社が所有するWebサイト「オウンドメディア」と、広告費を払って広告を掲載する従来型メディア「ペイドメディア」がこれまで重視されてきましたが、最近はtwitterやFacebookなどのソーシャルメディアで企業やブランドの“評判を得る”3つめの「アーンドメディア」が重要な位置を占めるようになってきました。Webサイトの目的を達成するためには3つのメディアの特性を踏まえた使い分けを考えていくべきでしょう。


KPI(Key Performance Indicator)

KPIとは重要業績評価指標のことで、Webサイトの目標達成を評価する指標の中で最も重視するものを指します。Webサイトの評価指標としては、ページビュー(PV)、訪問者数(UU)、滞在時間、メールマガジンなどの登録者数、キャンペーン応募数、資料請求数など様々なものがあり、KPIとして設定しているものもそれぞれの会社によって異なります。自社の目標を明確にして、その達成状況を評価するのに相応しい指標をKPIとして設定する必要があります。

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株式会社富士通総研 ビジネス調査室 田中 秀樹
マーケティング戦略支援コンサルティング業務に従事。ネットビジネス領域では、ビジネストレンドと生活者動向を踏まえた上で、ECビジネスや企業のWebサイト活用を支援。
著書に『インターネット広告実践法』(共著)の他、『インターネット白書』等、寄稿も多数。

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