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デジタルマーケティング
2019年1月号 (Vol. 70, No. 1)
富士通では，2016年11月にFujitsu Digital Marketing Platform CX360を体系化し，お客様と共にデジタルマーケティングの高度化を進めてきました。
本特集号では，CX360のフレームワークのもと，顧客体験価値を向上させ，更なるビジネス拡大に貢献するアプローチ方法などについて，お客様の導入事例や社内実践事例を交えてご紹介いたします。
目次
- 年頭ご挨拶 (508 KB)
代表取締役社長 田中 達也
巻頭言
- デジタルマーケティング特集に寄せて (499 KB)
執行役員常務 木脇 秀己, p.1
座談会
- デジタルマーケティング最前線 「顧客起点マーケティング」が動き出す (1.01 MB )
株式会社ケイ・オプティコム 様, 富士通株式会社デジタルソリューション事業本部, p.2-8 - デジタルマーケティングとは，インターネットやモバイルデバイスなどを駆使して製品やブランドのプロモーションを行うことである。企業と顧客を結ぶソリューションとして広く導入が進むデジタルマーケティングにおいて，現在注目されているアプローチが「顧客起点マーケティング」である。これは，企業からの一方的な商品やサービスなどの発信ではなく，顧客一人ひとりの思考や行動を捉え各種施策を展開することで，より顧客の望む商品やサービスを届けられるようにするものである。
今回，このデジタルマーケティングの最前線を理解していただくために座談会を企画した。「顧客起点マーケティング」をいち早く導入し成果を上げている株式会社ケイ・オプティコム様にお越しいただき，その施策を支える「FUJITSU Digital Marketing Platform CX360」の構築を担当した，富士通デジタルソリューション事業本部がお話を伺った。
総括
- 顧客起点で企業のマーケティング活動を創り変えるヒューマンセントリックマーケティング (995 KB)
平山 将, p.9-17 - モバイルデバイスが消費者に広く普及したことによって，その行動は大きく変化しつつある。企業のマーケティング活動はこの変化への対応に追われているが，必ずしも成功しているとは言えない。富士通は，消費者行動の変化への対応には顧客起点のマーケティングが不可欠であり，そのための構想策定から実行までを一貫して行う必要があると考えている。これを実現するために，富士通はスペシャリスト，ソリューション，エコシステムで構成するFUJITSU Digital Marketing Platform CX360（以下，CX360）を提案している。これは，富士通が提供する様々なデジタルマーケティングソリューションの中核を成すものである。CX360は，デジタル広告配信で従来手法に比べて約2.5倍のコンバージョン率向上や，機器セールスで約6倍の商談成約率を達成するなど，パートナーとしてお客様企業のマーケティング活動を創り変えてきた。
本稿では，今後の企業活動に欠かせない顧客起点のマーケティングであるヒューマンセントリックマーケティングと，それを実現する富士通のCX360について述べる。
顧客体験価値の最大化
- 顧客体験ファーストで実現する富士通のデジタルマーケティングメソッド (794 KB)
赤塚 智明, 小村 祐生, p.18-24 - 昨今，デジタルテクノロジーの活用は企業にとって喫緊の課題であり，特にマーケティング領域への活用が急務である。一方で，デジタルテクノロジーを活用するためには，ICTへの大きな投資を伴う場合も多い。また，その適用範囲が広いため，どこからどのようなプロセスで着手すべきか悩んでいる企業は多い。富士通では，多岐にわたる業界，企業に対して顧客視点のデジタルマーケティングを提供している。その実現を阻む要因として，デジタルテクノロジーの活用目的が不明瞭であることと縦割り組織による取り組みによって，業務とICTが分断されていることに着目した。これに対して，富士通は顧客視点で行動する企業文化を醸成するためのコンサルティングメソッドを活用することを提案している。これによって，顧客とのコミュニケーション上の課題を解決し，その結果顧客ロイヤルティの向上と企業収益向上に寄与できる。
本稿では，デジタルマーケティングの推進を阻む要因の本質を読み解き，企業が理解しておくべきポイントと体系化した富士通のコンサルティングメソッドを紹介する。
- 顧客エンゲージメントの高度化を実現するCXC3によるWebサイト活用支援 (774 KB)
関口 直弘, 酒井 修平, 高橋 一夫, p.25-31 - 昨今，企業によるデジタルマーケティングへの取り組みが活発になる一方で，いまだに企業から顧客への一方向の情報伝達から脱却できず，本来Webサイトが持っている双方向のチャネルとして活用できていない企業が多いのが現実である。こうした企業は，スマートデバイスの普及によって顧客の選択肢から外れ，競争力を失っていくという問題が起きている。富士通では，この問題を解決するために，顧客起点のデジタルマーケティングを支援する「FUJITSU Digital Marketing Platform CX360」を提供している。更にこれを基にして，企業のWebサイトをはじめとする顧客接点の高度化を支援するコンサルティングフレームワーク「CXC3（シーエックスシーキューブ）」を体系化した。これらを活用することによって，顧客と企業との間の長期的かつ深い関係性（顧客エンゲージメント）の高度化を実現している。
本稿では，顧客エンゲージメントを高度化する際の従来の問題点と富士通のアプローチ，およびCXC3の概要と適用事例について述べる。
- 全体最適視点で進化する戦略的BtoBマーケティング (821 KB)
鈴木 謙一, 大西 伸征, 組谷 俊, p.32-38 - デジタル化の進展によって，購買決定プロセスにおけるデジタル接点の重要性が高まり，デジタルマーケティングに取り組むBtoB企業が増えている。しかし，組織を越えてターゲット顧客やマーケティングの目的を共有し，全体的なマーケティング施策によって成果を上げている企業はごく一部にとどまっている。その結果，多くの企業において施策が部分最適に陥ったり，営業部門とマーケティング部門の部門間連携に苦慮したりしている。富士通では，このような企業に向けて，BtoBにおけるデジタルマーケティングの効果を最大限に引き出すコンサルティング，既存顧客のロイヤルティ（企業に対する信頼や愛着）向上，および新規顧客の効率的な獲得を支援する，クラウド型マーケティングオートメーションプラットフォーム「FUJITSU Intelligent Data Service Marketo（以下，Marketo）」を提供している。
本稿では，BtoBデジタルマーケティングに有効な施策を立案するコンサルティングと，Marketoを導入したマーケティングオートメーションの適用事例について述べる。
- 真のオムニチャネル対応を実現するEC構築ソリューション (708 KB)
原田 崇史, p.39-44 - 昨今，様々な企業が顧客ロイヤルティを向上させるためにオムニチャネル化に取り組んでいる。しかし，必ずしも各企業はオムニチャネルへ十分に対応できていない。オムニチャネル対応の最終目的は顧客ロイヤルティの向上であり，それを実現させるためには，より良い顧客体験の提供が重要である。顧客体験とは顧客の課題を解決する体験であると考えられ，それによって顧客ロイヤルティが高まっていく。したがって，オムニチャネル対応を実現するためには，いかにして顧客の課題への解決策を提案できるかが重要となる。富士通は，オムニチャネル対応を実現するEC（Electronic Commerce）構築ソリューションFUJITSU Business Application SNAPECEX（以下，SNAPEC-EX）を提供している。これは，企業のECサイトとリアル店舗を連携させることによって顧客の課題を解決し，顧客ロイヤルティを向上させるものである。
本稿では，オムニチャネル対応に対する富士通の考えを示し，SNAPEC-EXの概要と，お客様の店舗をオムニチャネル化した事例を紹介する。
- AI分析とデータ統合によるリアルタイム・オートマチックなインターネット広告配信サービス (717 KB)
一木 規正, p.45-51 - インターネット広告にはアクセス数などを記録できるだけでなく，そのデータを次の広告に活用できるなど従来にないメリットがある。しかし，インターネット広告を効果的に活用するために必要となる，ICTの知識や技術を持っている人材や部門が企業内に少ないことが問題となっている。海外では，ターゲット分析から広告枠の買い付け，広告の配信，配信後のデータ分析に至るまで，ワンストップで行うサービスがICTベンダーなどから提供されている。このような状況の中，富士通ではAI（人工知能）技術や，データサイエンティストなどの人的リソースも活用したインターネット広告配信のワンストップサービスの実現を目指し，社内実践を行った。そこで得た知見やノウハウを活用したリアルタイムにインターネット広告を自動配信するシステムを開発し，これをFUJITSU Intelligent Data Service AD Drive運用型マーケティングサービス（以下，AD Drive）として提供を開始した。
本稿では，インターネット広告配信サービスを社内実践した過程とAD Driveのサービスの概要について述べる。
- ODMA iXによるサードパーティーデータを活用した広告配信の最適化 (732 KB)
安藤 美紀, p.52-58 - デジタルマーケティングにおいては，購買データやWebサイトのアクセス履歴に応じたメッセージの出し分けが行われている。出し分けの根拠として，自社のデータだけではなくサードパーティーデータ（以下，3PD）を活用したいというニーズが高まりつつある。しかし，これらの具体的な利用方法や，利用することによるメリットを十分に理解している企業は少ない。3PD活用の費用対効果の大きい領域として，広告配信の最適化がある。これまで広告配信においては，根拠が曖昧なターゲットセグメントの設定や，適正さに欠いた配信条件設定が行われることも多かった。これらの問題に対して，富士通はDMP（Data Management Platform）ソリューションであるFUJITSU Business Application Operational Data Management & Analytics information Xross（以下，ODMA iX）を開発して，3PDを活用した広告配信の最適化を可能とした。
本稿では，ODMA iXを活用して広告配信を最適化したコンサルティング事例を紹介する。更に，広告配信以外の分野への適用メリットに触れ，3PDが活用可能な領域を示す。
顧客理解の深化
- 意思決定を加速させるデータドリブンマーケティング (925 KB)
河田 健太郎, 三宅 智毅, 秋山 愛, 麥田 隆紀, p.59-65 - スマートデバイスの普及などによって，消費者の購買行動は大きく変化してきている。企業は，消費者の購買行動の変化に対応して顧客満足度の向上を図るために，マーケティングツールの導入を急いでいる。しかし，その効果が出ているどころか，逆に顧客満足度が低下しているケースさえ散見される。富士通では，企業のマーケティングに関する指標の設計支援および各種ツールのデータを一元管理できるプラットフォームであるFUJITSU Intelligent Data Service Domo（以下，Domo）を提供している。これによって，データを基に企業の意思決定を加速させるデータドリブンマーケティングの実現を支援している。あるお客様においては，Domoの導入以降，マーケティングにおけるPDCA（Plan-Do-Check-Act）サイクルを導入前に比べて数倍の回数実行できるようになり，優良な顧客数が導入前の2倍以上になったという成果も出ている。
本稿では，目的を定めずにマーケティングツールを導入することによる混乱と，それを解決する富士通のソリューション，およびその適用事例について述べる。
- 顧客体験最適化を実現するデータ活用基盤の構築アプローチ (722 KB)
斎藤 崇之, 西尾 佳祐, p.66-71 - 多くの企業において，デジタルトランスフォーメーションが今後の企業競争力向上に必要不可欠と認識されている。特に，顧客接点のマルチチャネル化・デジタル化に伴い，顧客接点データを活用するデジタルマーケティングに注目が集まっている。企業のマーケティング力向上のためには，この接点データを活用して多角的な視点で顧客理解を深めて，顧客体験をより良いものにしていく必要がある。一方，国内企業の多くは，これを実現するためのデータ活用基盤の構築が進んでいない状況である。富士通は，多くのお客様企業とともにデータ活用基盤を構築してきた実績から，独自の構築アプローチを導出した。これを適用して構築したデータ活用基盤によって，企業のマーケティングが高度化され，顧客理解が深まることで顧客体験の最適化を実現できる。
本稿では，企業内のデータ活用基盤を構築するための現状と課題を整理し，これらの課題を解決するためのアプローチについて述べる。
- 企業の持つコンテンツと消費者ニーズをマッチングさせるAI (734 KB)
越前谷 直之, 藤田 圭介, 田崎 裕二, p.72-77 - モノ余り，情報過多の時代と言われて久しい。このような時代において，消費者のニーズに合わせて企業が持つ多様な商品・コンテンツを適切に提供することは，企業にとって重要な課題である。これを解決するためのマーケティング業務支援ツールは数多く存在する。しかし，これらを活用しても消費者の嗜好を的確に捉えたり，マーケターの属人的なノウハウを標準化したりすることは難しい。この課題に対して，富士通ではビッグデータ分析活用基盤マーケティングAIコンテナ（以下，マーケティングAIコンテナ）を提供している。これは，消費者の嗜好やマーケターのノウハウをAI（人工知能）技術で学習し，マーケターの負荷を軽減しながら消費者一人ひとりに最適な商品やコンテンツを提案するものである。そのため，コンテンツをマッチングさせる際の，消費者と企業の課題を解決できる。日本出版販売株式会社様（以下，日販）と富士通では，マーケティングAIコンテナを活用した売り場の魅力向上を支援するサービス「SeleBoo」を共同開発した。
本稿では，コンテンツマッチングの課題，マーケティングAIコンテナの概要，およびその導入事例として日販の取り組みを紹介する。
実践知の提案モデル化
- 実践知をお客様課題の解決につなげるオファリング化アプローチ (778 KB)
大井 幹順, 市村 賢司, 石井 洋史, p.78-84 - デジタル革新の進展に伴い，ビジネス活動におけるICTの活用領域は従来の情報システム部門中心から業務部門にまで広がってきている。それに伴い，富士通の営業はこれまであまり接触する機会のなかったお客様の業務部門（LoB：Line of Business）に対してアプローチを行う必要が出てきている。一方，近年お客様自身がインターネットやイベントなどで商品やサービスなどの情報を収集しているため，営業に接触する前に検討プロセスの6割が終了しているという調査結果もある。このような状況において，富士通ではLoBのお客様との新たな商談機会の創出を目的として，デジタルマーケティングの実践に取り組んでいる。実践に当たっては，多様なお客様のニーズと富士通の商品やサービスをマッチさせるために，オファリングという単位でプロモーションした。また，デジタルマーケティングの実践に取り組むお客様が増える中，富士通の実践知をお客様の課題解決のための提案モデルとして展開している。
本稿では，富士通社内におけるデジタルマーケティングの実践と，そこで得られた実践知をお客様への価値あるオファリングへとつなげるアプローチについて述べる。
