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グローバルサイト ~Webガバナンスで実現するビジネス貢献と効率化~ :Webインテグレーション コラム

「グローバルサイト」とは、Webサイトを多言語対応することだけではなく、グローバルでビジネスするための仕組みを提供することです。日本企業のグローバルサイト対応のトレンドや取り組み事例について、富士通総研 田中 秀樹がご紹介します。

グローバルサイトの重要性

グローバルサイトを整備する企業が増えてきました。この動きは以前から力を入れていたグローバル大手企業だけでなく、準大手や中堅企業にも広がっています。

国内主要企業のグローバルサイト対応状況

「国内主要企業サイト225社の多言語対応状況調査(株式会社ワンゴジュウゴ)」によると、日経225採用企業における企業Webの日本語以外への対応状況は、98.2%が英語に対応し、さらに51.6%が簡体字(中国語)など英語以外の言語にも対応していました。

業種別に見ると、日本の基幹産業である自動車産業は、調査対象9社全社がロシア語を開設し、簡体字やフランス語にも8社が対応していました。自動車というグローバルでビジネスを行う業種の特徴が現れています。逆に国内のビジネス比率が高い、金融や建設の多言語対応率は低くなっています。このような業種では現状では必要性が低いのかもしれませんが、ビジネスのグローバル化が進み新興国の重要性が高まっているので、今後英語以外の多言語対応も重要になってくるでしょう。

グローバルサイトとは

グローバルサイトとは、単に多言語対応することだけではなく、グローバルでビジネスするための仕組みを提供することです。日本企業のグローバルサイト対応のトレンドから取り組みで重要な要素を読み解いていきましょう。

日本企業のグローバルサイト対応トレンド

グローバルサイトの構築支援コンサルティングを手掛ける富士通総研のコンサルタントによると、日本企業のグローバルサイト対応に力が入り始めたのは2000年頃からだそうです。

グローバルサイト対応トレンド: ブランディング

グローバル大手企業は、グローバルビジネスを推進していく中で、知名度向上のためにブランディングに力を入れました。その際、多言語対応として各国で個別に運用されていた企業サイトや買収した企業のサイトのデザインやドメインを統一する、「見た目」の統合を行いました。「裏側」の仕組みとしては、デザインのテンプレートやガイドラインが作られ、CMS(Contents Management System)も導入されましたが、運営は必ずしもグローバルで統一されていませんでした。

グローバルサイト対応トレンド: ビジネス貢献と効率化

2010年頃から、マーケティングなどのビジネスへの貢献と運用の効率化を目的とした取り組みが始まり、導入してから時間が経ったCMSを更新しています。この頃からグローバル準大手でもグローバルサイトへの取り組みが始まりました。ブランディングとビジネス貢献の両方を狙っていますが、自社で優先順位の高いものを選んで取り組んでいます。

図:グローバルサイトへの取り組み推移

グローバルサイトのビジネス貢献を高めるためにはWebガバナンスが重要に

このように取り組みが変化してきた背景には、企業サイトの価値が認識され、認知を高める手段からマーケティングやサポートの重要なツールになったことがあります。価値が認識されて運用に力が入れられたこと自身はよかったのですが、各国で展開されるビジネスやリソースが異なっているので、各国でバラバラの企業サイトが作られていました。

各国ごとに見ると個別最適なのかもしれませんが、全社的にみると、ブランド毀損のリスク、売上機会の損失、非効率な運営といった課題があります。さらに、セキュリティの問題があります。国や公共機関だけでなく、企業サイトを標的としたサイバー攻撃が増えています。サイト改ざんや情報流出が発生すると、社会的な信用の失墜を招くことになります。

そこで、全体最適の視点で企業サイトを統制することが重要になります。全体として一貫性のある企業サイトを運営していく統制の仕組みを「Webガバナンス」といいます。Webガバナンスを考える上では「本社」と「各国」のバランスが重要になり、権限の違いで大きく3タイプに分けることができます。

Webガバナンスのタイプ: マルチナショナル型

各国が権限を持って個別最適に運営していく形が「マルチナショナル型」です。各国のリソースや事情に応じた運営ができますが、全社としての統一感や効率性は期待できません。

Webガバナンスのタイプ: グローバル型

逆に、本社と比べて各国のリソースが少ない場合などに、本社が全ての権限を持って各国のサイトを更新していくのが「グローバル型」です。各国のサイトを同じ水準に維持することができますが、本社の負荷が高く、各国の個別事情に対応することが難しくなります。例えば、写真を掲載する場合、国によって美しいと感じるセンスは異なりますし、子供の頭を触っている写真はNGの国もあります。さらに、日本ではLINEのシェアが高いなどマーケティングは国によって最適な手法が異なります。

Webガバナンスのタイプ: インターナショナル型

全体的な方針やテンプレートや制作フローなどの「構造」は本社で決めてグローバルで統一し、「運用」はローカライズするのがインターナショナル型です。各国は統制下にありますが、運営を任されている部分があるので、個別の事情に対応することができます。日本のグローバル大手企業の多くはインターナショナル型で統制しています。一般に、米国企業は職務範囲を明確に決めて働くのに対し、日本企業の職務範囲は柔軟で協働的に働きます。このため、グローバルサイト運用でも各国の担当者と共にビジネスを創っていくインターナショナル型の企業が多いのかもしれません。

図:Webガバナンスのタイプ

グローバルサイトへの取り組み事例

Webガバナンスによる効率化とビジネス貢献という二つの価値

最後にグローバルサイトへの取り組み事例を紹介します。富士通では、2000年から様々なブランド向上の施策を実行し、ブランド施策の一環としてWebガバナンスに取り組んできました。2010年からは、運用コストの削減とグローバルなビジネス展開への貢献などを目的としてOIC(One Internet CMS)プロジェクトを開始しました。

個別に運用されていたCMSは種類が異なり、導入から時間が経って機能も見劣りしていたので、グローバルで統一しました。それまでは国ごとにオペレーションが違い、情報公開のタイミングが異なっていましたが、新しいCMSの導入によって、この課題も解決しました。

さらに、コンテンツの品質を維持するため、ガイドラインを熟知したコンテンツセンターを世界3拠点に設置してコンテンツ制作を一括対応し、現場の人たちにはコンテンツ制作の負担をかけず、企画や戦略的なことを考えてもらうようにしています。富士通グループ全体では、何百人規模でコンテンツ制作やメンテナンスに携わっています。基盤を統一することで、1人1人の年間の作業工数が減るので、全体では相当なコストダウンになるでしょう。今後はマーケティング機能の向上に力が入れられます。スマートフォン対応やパーソナライズ機能などを提供し、グローバルサイトによるビジネス貢献の実現をめざしています。

(株式会社富士通総研 田中 秀樹)
株式会社富士通総研(FRI)

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