BtoBマーケティングで効果を上げるコンテンツの作り方

デジタルマーケティングに取り組むと、コンテンツの必要性がよく分かります。特にBtoB企業では、製品カタログ以外にどんなコンテンツを用意すればいいのか悩むことが多いようです。

コンテンツは豊富にあると思っていたが・・・

マーケティングオートメーション(MA: Marketing Automation)・ツールを導入した企業の担当者から、「デジタルマーケティングで必要なコンテンツが無かった。何を作ればいいのか分からない」といった相談がよくあります。新規リードを獲得するためにMAツールを導入しても、適切なシナリオとコンテンツが無いと成果は挙げられません。

BtoB企業では製品カタログを企業サイトに掲載し、製品絞込みなどの機能も充実している会社もあるので、コンテンツは十分にあると思いがちです。これも重要なコンテンツですが、これだけでは不十分です。では、どんなコンテンツが必要なのでしょうか。

デジタルマーケティングに使うコンテンツは、製品カタログなど商品そのものの情報「商品情報」と、導入したユーザー事例など商品情報に付随する情報「商品周辺情報」に分けることができます。これらのコンテンツが購買プロセスのどのシーンで有効なのか見ていきましょう。

カテゴリ	代表的なコンテンツ
商品情報	製品・サービスの概要、型番・品番情報、カタログ・パンフレットのダウンロード、価格・納期情報、問い合わせ先情報など
商品周辺情報	納入実績・事例紹介、課題解決のヒントやお役立ち情報、技術動向、業界動向、オンラインセミナー、セミナー開催・展示会出展情報、企業情報など

部品とソリューションでは利用コンテンツが異なる

日本アドバタイザーズ協会 Web広告研究会では、商品やサービスの違いによる購買行動とコンテンツの役割を把握するために、「BtoBサイト行動実態把握調査2016」を実施しました。電気工事材料、センサ、建設機械、大型ディスプレイ、情報セキュリティコンサルティグ、法人向けプロバイダの6つのカテゴリを対象として、購買プロセスを、「課題検討」、「情報探索」、「評価・選定」、「購買先評価」の4段階に分け、どの段階で企業サイトのコンテンツを利用しているかを比較しました。

ここでは、部品系の電気工事材料（コンセント、スイッチ、分電盤、電線管など）と、ソリューション系の情報セキュリティセキュリティコンサルティング（情報セキュリティに関するシステム監査や対策の実施など）の2つを取り上げてコンテンツの違いを見ていきましょう。

まず、電気工事材料の購買状況は、継続的な取引が多く、取引金額は100万円未満が83.4％でした。購買プロセスの中では、「評価・選定」段階の利用が76.4％と一番多くなっています。利用したコンテンツは、「商品概要・仕様」が71.4％、「カタログなどのダウンロード」が51.2％と、「商品情報」が中心でした。

一方、情報セキュリティコンサルティグは電気工事材料と比べると、過去の取引経験は低く、取引金額は100～1,000万未満が42.0％と高額です。企業サイトは、購買プロセスの全般で平均的に利用されていますが、「課題検討」段階が76.4％と一番高くなっていました。また、利用したコンテンツは「納入実績・事例」や「技術動向」といった「商品周辺情報」が多いのが特徴的です。

図：商材による閲覧コンテンツの違い

部品やソリューションで最適なコンテンツ

このような利用コンテンツの違いは、製品やサービスに対する顧客の知識や購買プロセスの違いからきます。

電気工事材料などの部品系は、製品の継続的な利用が多いので、製品確認と注文するための品番特定で企業サイトが利用されます。このため、企業サイトとしては、製品情報の充実と同時に、ECサイトのように的確に製品を特定できることが求められます。

情報セキュリティコンサルティグなどのソリューション系は、顧客の知識が少ないことが多く、部品と比べるとサービスの評価がしにくいので、技術・業界動向などの知見でサービス提供会社を評価する傾向があります。特に、導入事例は自社の価値を理解してもらう有効なコンテンツです。課題検討段階での利用が多いので、顧客が案件を企画する際に役立つコンテンツを掲載し、企業サイトにアクセスしてきた顧客の確度を見極めて、営業にバトンタッチするアプローチが効果的でしょう。

自社に最適なコンテンツを制作するために

利用されるコンテンツは商品やサービスだけでなく、個社によっても異なります。では、自社に最適なコンテンツはどのように制作すればいいのでしょうか。そのためには、顧客の購買プロセスを理解することから始めてください。

購入した顧客がどのように企業サイトを使ったのか分析し、さらに、自社サイト以外にどのような情報収集をしたのかなどをインタビューして、顧客の購買行動を明らかにします。この結果から次ステップとして、シナリオ案とコンテンツを制作して、デジタルマーケティングのトライアルを始めます。顧客が狙い通りの動きをしているかデータをチェックし、コンテンツを見直していきます。

なお、技術系のコンテンツを制作するにはコツがあります。例えば、技術説明などのコンテンツは社内で制作することが多いと思います。ただ、技術者の言う通りにすると、技術的には正しいけれど顧客にとっては分かりにくいコンテンツになってしまうことがあります。そのことを企業サイトの担当者が指摘しても、なかなか反映してくれないこともあるでしょう。

そんな時は外部の力を使うのが有効です、その製品分野を理解している第三者から、「この表現では顧客に伝わらない」、「この特徴をもっとアピールした方がいいのでは」と指摘されると、技術者も納得するようです。顧客の購買行動を理解した上で、最適なコンテンツを充実させてください。

図：最適なコンテンツを見出すためのステップ