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Webサイトを活用したBtoBマーケティング :Webインテグレーション コラム

BtoB企業サイトがビジネスに貢献するためには、自社の購買プロセスを見える化して、サイト訪問者のニーズに応えるように企業サイトをリニューアルすることが重要です。Webサイトを活用したBtoBマーケティングの概要について、富士通総研 田中 秀樹が解説します。

BtoBサイトの購買プロセスとパーチェスファネルの実態

企業と顧客との接点が多様化するにつれ、消費者向け(BtoC)サイトはもちろんのこと、法人向け(BtoB)サイトにおいてもビジネスにおける企業サイトの役割は拡大し続けています。しかしながら、BtoBにおいては、見込み顧客は企業サイトで製品・サービスについての情報収集をしても、最終的な購入決定はリアル(営業や店舗)で行われることが多いのが現状で、Webサイト運営担当者にとっては企業サイトのビジネス貢献度をアピールできず、もどかしさを感じることも多いのではないでしょうか。

BtoB購買プロセスの特徴

まず、BtoBにおける購買プロセスの特徴を確認しておきましょう。BtoBといっても、情報収集や購買意思決定は企業内の個人が行うので、BtoCマーケティングのアプローチが適用できます。ただ、BtoCであれば「製品・サービスの面白さや話題性で衝動買いを誘う」といった販促方法もありますが、BtoBでは、製品・サービスそのものの機能や価格、提供会社や納期の信頼性が、購買の判断基準として重視されるので、スペックや特長をきっちり説明する合理的なマーケティング手法が適用しやすいという側面もあります。

また、BtoBの場合は購買プロセスに複数の階層の人が関わります。製品・サービスの種類や金額にもよりますが、上司や役員の指示で製品スペックを調べて、取得に向けた社内手続きや稟議起案をする人と、購買の意思決定をする人や導入の決定権を持っている人は異なることが多いでしょう。BtoBの企業サイトの構造や機能を設計する上では、この点を考慮しておく必要があります。

さらに、企業サイトで製品・サービスの情報を収集し、その後営業担当者にコンタクトして購買する、という購買プロセスをたどるのもよくある形です。この、ネットとリアルをまたがった購買プロセスが、BtoB企業サイトのビジネス貢献度を見えにくくしている一因とも言えます。それでは、実際、企業サイト内での購買プロセスはどのようになっているのでしょうか?調査結果を元に解説していきます。

BtoB企業サイト内での訪問者の行動を購買プロセス別に分析

「BtoBサイト上での購買プロセス遷移調査」は、BtoB企業サイトが購買プロセス上でどのような貢献をしているのかを明らかにすることを目的として、公益社団法人日本アドバタイザーズ協会 Web広告研究会が2014年の10月~11月に実施しました。

「ITサービス・ソリューション」、「オフィス機器」、「住宅設備・建材」など7つの業種の各2社の企業サイトを調査対象として、業種毎の調査対象サイトにアクセスしたことがある約100人に、購買プロセス別の企業Webへのアクセス状況、メルマガなどの各種サービスの利用状況やニーズの充足度などをアンケート調査しています。この調査結果の中から、「ITサービス・ソリューション」業種を取り上げて、企業サイトにおける購買プロセスの遷移の具体例を紹介します。

購買プロセスは細かく分けることができますが、この調査では、企業サイト内での行動プロセスとして、「①情報収集」、「②製品検索」、「③評価・稟議・決裁」、そしてサイト外を含めた「④購買」のあわせて大きく4段階に区分しています。

BtoB企業サイト訪問者の購買行動推移の概要図

出典:日本アドバタイザーズ協会 Web広告研究会「BtoBサイト上での購買プロセス遷移調査」結果報告セミナー資料を元に富士通総研作成

BtoB企業サイトが与える購買意思決定への効果と購買プロセスの特徴

まず、企業サイトがもたらす購買意思決定の効果を見ていきましょう。調査対象の企業サイトにアクセスした100人のうち、14人が購買していました。購買した人に企業サイトの貢献度を聞いたところ、「サイトが購買に大きな影響を与えた可能性が高い」のは6人となっており、企業サイトが見込み顧客の購買決定に貢献していることが具体的な数字で分かります。

次に、購買プロセス毎にサイト訪問者はどのように遷移しているのでしょうか。購買プロセスは、「パーチェスファネル」という考え方で説明されます。ファネルとは、情報収集から購買に至るまでにサイト訪問者が徐々に減っていく様子を、入り口は広くて出口が狭い「漏斗(ろうと:Funnel)」に例えたものです。

調査結果から企業サイト内での訪問者の行動を見ると、「①情報収集=48人」→「②製品検索=46人」→「③評価・稟議・決裁=30人」と購買プロセスの段階毎に人数が減っていることが分かります。ただ、遷移の実態としては、購買プロセスを段階的にアクセスした人より、購買プロセスの途中からアクセスしている人が多いことが分かります。例えば、「②製品検索」プロセスをアクセスした46人のうち、「①情報収集」から遷移してきたのは11人だけで、残りの35人は「②製品検索」で初めてアクセスしています。上司に指示されたり、業務上、急に必要になって、候補の製品・サービスを絞り込むために企業サイトで製品検索を行ったりされたのかもしれません。

また、「②製品検索」の後の行動として、「③評価・稟議・決裁」のプロセスで企業サイトにアクセスしたのは13人しかいませんでした。残りの33人は購買しなかった、というわけではなく、11人は最終的に購買していました。これは、担当営業など企業サイト以外のリアルの営業活動やアプローチを経由した結果と考えられます。

BtoB企業サイトがビジネスに貢献するために

調査結果から、企業サイト内でパーチェスファネルに従い購買プロセスを段階的に進む人と、そうではない人がいることが分かります。このことは、企業が見込み顧客に対して、購買プロセスの段階に従ってセールスシナリオを作りナーチャリングを進めることに加えて、購買プロセスの途中からアクセス・流入してくる人に対して、その時点の見込み顧客が持つニーズをきちんと把握し、それぞれに対応するWebエクスペリエンスを提供し、もてなすことの重要性を示しています。

今回紹介した購買プロセスの遷移は、「ITサービス・ソリューション」業種の2社を調査したものです。当然のことですが、業種によってサイト訪問者が購買プロセスを遷移する人数は異なります。自社サイト内の購買プロセス遷移を把握して、そのニーズに合わせたコンテンツやサービスを訪問者に対して提供・提示する必要があります。

たとえば、ある企業では取引先が急に企業サイトで製品・サービス情報を調べ始めたので担当者に問い合わせたところ、「決裁者が変わったので取引先を見直している」という重要な情報をキャッチできたそうです。それによっていち早く取引先へフォローができ、機会損失を回避できたわけです。自社の購買プロセスを見える化して、アクセス・流入してくる人のニーズに応えるように企業サイトをリニューアルすると同時に、個別に訪問者のアクセス状況を把握することで、企業サイトはよりビジネスに直接貢献し、存在感を示すことができるはずです。

(株式会社富士通総研 田中 秀樹)
株式会社富士通総研(FRI)

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