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DFO(Data Feed Optimization: データ・フィード・オプティマイゼーション) :Webインテグレーション コラム

「DFO(Data Feed Optimization: データ・フィード・オプティマイゼーション)」とは、ECサイトの新規客を増やすために、アフィリエイトなどの集客チャネルに登録する商品データを最適化することです。「DFO」への取り組み方について、富士通総研 田中 秀樹が解説します。

ECサイトの集客チャネルを最適化するDFO

DFOに取り組むECサイトが増えてきました。この略語は聞きなれないものかもしれませんが、ECサイトの集客力を上げる重要なWebマーケティング手法です。

DFOで集客チャネルでの商品表示を最適化

DFOとはデータ・フィード・オプティマイゼーション(Data Feed Optimization)の頭文字を取った略語です。直訳的には「データの供給を最適化する」という意味になりますが、Webマーケティングでは、ECサイトが新規客を増やすためにアフィリエイトなどの集客チャネルに登録する商品データを最適化することを指します。

最適化というと、検索エンジン最適化(SEO:Search Engine Optimization)を思い出す人が多いかもしれません。SEOで最適化するのはWebページやWebサイトであるのに対し、DFOは商品データが対象という違いがあります。

なぜDFOに取り組むECサイトが増え始めたのでしょうか。ECサイトの集客手段としては、SEOに加えて、キーワード連動型広告、アフィリエイト広告が以前から良く使われてきました。最近では、商品リスト広告やリターゲティング広告という新しい手法が注目されています。

商品リスト広告(PLA:Product Listing Ads)とは、Googleマーチャントセンターで提供されているサービスの一つで、グーグルで商品を検索した際に、「ショッピング検索結果」として、商品名、商品画像、ショップ名やリンクなどが表示されるものです。検索クエリと商品データをマッチングし、画像や価格付きで検索結果画面に表示されるので、広告効果が高いと言われています。このように広告手法が増えて登録する商品データが多様化しているため、効率的に集客効果を上げるためにDFOが使われています。

DFOで成果を上げる鍵は精度と鮮度

登録する商品データの最適化は次の5つの手順で行われます。まず、①商品データベースから集客サイトで必要な商品データを抽出し、②集客チャネルに合わせたデータフォーマットに変換、③キーワードを見直し、④カテゴリを合わせて、最後に⑤データを登録します。この手順のポイントを見ていきましょう。

集客サイトとしては、Googleマーチャントセンター、アフィリエイト広告、商品比較・検索サイト、リターゲティング広告、と様々なサービスがありますが、サービス毎に登録するデータの種類や形式が異なるので、フォーマットを変換して個別に合わせる必要があります。

集客効果を上げるためには、商品データの見直しが必要になります。例えば、商品画像内に説明のキャプションが埋め込まれているケースがありますが、Webページとしては見た目が良いかもしれませんが、画像内にある文字は検索マッチングの対象にならないので、キーワードをテキストデータとして加える必要があります。商品カテゴリも重要です。商品カテゴリは実店舗の棚割りの役割を果たします。集客サイトの商品カテゴリ区分に正確に合わせることで、カテゴリをたどって商品を探す消費者にアプローチすることができます。

また、販売商品の価格が変わった時は登録データを直ぐに変更する必要がありますし、在庫切れの時には掲載を止めないと、クリックして来た消費者の期待を裏切ると同時に広告費が無駄になってしまいます。商品データを登録したら終わりではなく、ダイナミックに更新していく必要があります。

手動でDFOに取り組むには限界がある

このようにDFOは手間をかければ効果が上がるものの、担当者が手作業で更新を行うには限界があるので、ツールやアウトソーシングの利用が現実的です。DFO支援の先駆者コマースリンク株式会社では、クラウド型管理ツールの「DFOマネージャー」と、アウトソーシングサービスの「DFOプレミアム」を提供しています。

「DFOプレミアム」は、ECサイトの商品データを毎日自動回収し、売り切れ商品の除外、キーワードの付与など商品データを最適化し、集客チャネルごとの商品データを作成・登録します。さらに、商品データベースから商品データを抽出しにくいECサイトに対し、外部からクローリングして商品データを収集する機能も提供しています。一連のプロセスは自動化されていますが、専門のサポートチームが登録結果や集客チャネルの仕様変更を分析し、それを反映するチューニングを行っています。コマースリンクのサービスを使ったECサイトのA社は、月間550万円の売上が2,110万円へと約4倍に増えたそうです。

DFOのもう一つの価値

WebマーケティングにおいてSEOが欠かせないように、ECサイトにおいて新規客獲得手段のDFOは欠かせないことになるでしょう。DFOの効果は新規客獲得だけではありません。DFOを行う中で、商品の見せ方や商品カテゴリの設定方法などのテスト結果が得られるはずです。このノウハウを自社ECサイトに活かせば、より消費者が探しやすくリピートしやすいECサイトになるはずです。

(株式会社富士通総研 田中 秀樹)
株式会社富士通総研(FRI)

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