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[電腦廣場] 手機戰爭 - 大數據意味著大機會?

流動通訊的發展,無疑比其他科技對社會有更大影響。現今的香港正在經歷一個流動資訊爆炸的時代,在今年1月,流動用戶已增長至1647萬(2012年12月為1639萬)。新的服務不斷推出,如迎合消費者對流動音樂需求的Spotify。與此同時,多間銀行亦紛紛提供Near Field Communications(NFC)服務,讓客戶能夠快速及方便地利用自己的手機付款。

隨著智能手機及相關的服務迅速由奢侈品變成日常生活的必需品,不少人會認為電訊商會為無限商機而蠢蠢欲動。然而,從電訊商的角度來看,流動網絡迅速發展的趨勢意味著競爭更激烈,他們必需爭取消費者的注意力。目前,香港有六個網絡供應商,提供十一個網絡,爭取為七百萬客戶提供服務。

為了保留客戶,網絡供應商會提供具吸引力的流動月費計劃,亦會尋找方法務求令產品趨向多元化,而且不斷提供新服務,如流動電視和點播音樂頻道等等來吸引消費者。此外,香港的電訊商也相當慷慨地為客戶提供免費的Wi-Fi熱點。

然而,不論電訊商如何努力,客戶轉換合約的頻密程度卻近乎更換衣服一樣。Pyramid Research的研究指出,香港流動網絡客戶流失率介乎40%至50%之間,是全球其中一個流失率最高的地方。雖然電訊商盡力去加強客戶忠誠度,但事實上,很多客戶卻會選擇預先繳費的計劃或短期合約,務求在合約屆滿時更容易轉用網絡供應商。

進佔企業前綫

就此問題,電訊商已經非常煩惱,希望與客戶減少磨擦之餘,更可以建立深厚關係。然而,剛才討論過的所有方法,沒有一項是專注於資訊及通訊技術(ICT)的。傳統觀念認為ICT是後勤的解決方案,但今時今日ICT越來越進佔企業的前線,並直接影響他們與客戶間的互動關係。世界正迅速邁向Fujitsu一直主張的「以人為本的智能社會」,應用知識以推動新的價值和支持可持續發展。ICT代表了一套包括提高客戶產品和商業價值的新重點。

迅速回應需求

也許,電訊商最有機會掌握ICT在大數據方面的解決方案。雖然電訊商能夠接觸大量的消費者及其使用習慣和行為的資訊,但他們的內部系統往往限制了充分利用這龐大數據的能力。Analysys Mason公司的研究強調,超過四分之一的通訊服務供應商沒有分析大數據的策略,很多掌握在手的大量用戶數據也並未開發。

那麼,電訊商如何利用大數據保留客戶呢?首先,讓我們看看大數據解決方案如何運作。大數據通過「收集,分析,決策,行動」的週期,為當今世界訊息泛濫、高容量、多種類的數據進行精確的分析。這代表從各個活動中收集數據,並進行實時分析以了解客戶或預測主要趨勢,然後利用這些訊息採取適當的決定和行動。大數據讓企業結合傳統的數據及各種非結構化數據如微博(以前很少被用於商業活動中)、或通訊中心通訊紀錄的數據,實時分析非常大量的數據。

眾所周知,不少客戶經常投訴他們的流動網絡供應商,例如因網絡癱瘓而中斷服務,又或者爭辯月結單的帳項。這反映現時電訊商比以往需要處理更多客戶服務的渠道。在不久以前,如果客戶有投訴,他們大多仍會致電客戶服務中心,但是現今越來越多消費者使用網上渠道,如電子郵件和Twitter之類的微博平台,發洩對服務的不滿。大數據使電訊商能夠預測問題,並採取積極的行動以作預防。從社交網站過去投訴的記錄及資訊,可快速偵測到問題的徵兆,這種快速回應可提高客戶的滿意度。

另一方面,大數據也可以制定針對性的優惠,協助銷售隊伍,提升銷售能力和效率。透過綜合分析大量的網頁瀏覽和購買記錄的數據,可以找出針對某客戶群的暢銷產品,創造商機。例如,大數據分析可以幫助銷售團隊識別數千個曾搜尋流動電視的客戶,並可以將這資料與過往購買記錄作對比,從而分析並建議這些客戶有多大機會願意改變現有的合約,並增加服務項目。有了此訊息,當推出新的流動電視服務套餐時,銷售團隊可以更有效地瞄準潛質客戶,交叉推銷優惠,及避免打擾一些對此服務不感興趣的客戶。

化數據為商機

在Fujitsu,我們致力於支援企業,幫助他們利用各種分析去獲得資訊和市場知識。 IDC預測全球數據總量將從2012年的27億兆位元 (zettabytes) 快速增加三倍至2015年的80億兆位元。因此,大數據將繼續是各企業的一大挑戰。企業需要更有效更快速地擴大這些多元化數據的價值,從而發掘新的銷售機會、增長客戶數量、加強客戶忠誠度和提高自己的競爭力。對電訊商而言,大數據是一個很好的例子,展示如何利用ICT為客戶提供更好的用戶體驗和月費計劃,並改善服務,以培養忠誠度和降低一貫的大量客戶流失。