ประธานเจ้าหน้าที่บริหารการตลาดของธนาคารไทยพาณิชย์กล่าวว่า บริษัทต่างๆ จะเผชิญหน้ากับ “ความคาดหวังจากมาตรฐานใหม่” ท่ามกลางความคาดหวังของลูกค้าที่เปลี่ยนไปอย่างรุนแรง


ผู้บริโภคใจร้อนขึ้นเรื่อยๆ เปลี่ยนใจได้ง่าย และต้องการทางเลือกมากขึ้น บริษัทที่ตอบสนองไม่ได้ก็อาจจะไปไม่รอด ผู้บริหารของไทยพาณิชย์เตือน



ธนา เธียรอัจฉริยะ รองผู้จัดการใหญ่อาวุโสและ
ประธานเจ้าหน้าที่บริหารการตลาดของธนาคารไทยพาณิชย์

ธนา เธียรอัจฉริยะ รองผู้จัดการใหญ่อาวุโสและประธานเจ้าหน้าที่บริหารการตลาดของธนาคารไทยพาณิชย์ ซึ่งเป็นหนึ่งในสถาบันการเงินที่ใหญ่ที่สุดในไทยกล่าวว่า “บริษัทในหลายๆ ธุรกิจต่างก็กำลังเผชิญหน้ากับการเปลี่ยนแปลงครั้งยิ่งใหญ่ที่เกิดจากการปฏิวัติดิจิทัล และบริษัทส่วนใหญ่ก็ปรับตัวตามไม่ทัน

ธนา เธียรอัจฉริยะ เป็นผู้บรรยายรับเชิญในงานฟูจิตสึเวิลด์ทัวร์ 2018 เอเชีย คอนเฟอเรนซ์ แบงค็อก กล่าวว่า เขาเชื่อว่าบริษัทที่พบกับการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้จำนวนมากจะไปไม่รอด แต่เขาไม่ได้โทษว่าเทคโนโลยีดิจิทัลที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วเป็นสาเหตุของจุดจบที่พอคาดเดาได้ของบริษัทเหล่านี้ เขาเชื่อว่าสิ่งที่จะฆ่าบริษัทเหล่านี้ให้ตายคือ ความคาดหวังของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างมากแต่กลับไม่ได้รับการตอบสนองต่างหาก

“จริงๆ แล้วเราไม่ได้เปลี่ยนแปลงอะไรมากในช่วง 150,000 ปีที่ผ่านมา แต่เราเปลี่ยนไปในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา” ธนา กล่าว โดยชี้ให้เห็นว่าจุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนแปลงนี้เกิดขึ้นพร้อมๆ กับการเริ่มต้นของยุคสมาร์ตโฟนที่มี Apple เป็นผู้นำในปี 2007 “เมื่อ Steve Jobs ทำไอโฟนออกมา ทุกอย่างก็เปลี่ยน”

ธนากล่าวว่า ในปัจจุบันคาดว่ามีผู้ใช้สมาร์ตโฟน 3 พันล้านคน และอาจจะเพิ่มสูงถึง 5-6 พันล้านคนในเวลาเพียงไม่กี่ปี และเราก็หยิบมือถือขึ้นมาบ่อยกว่าเดิม Google ได้บัญญัติคำศัพท์ “micro-moment” เพื่ออธิบายถึงตอนที่คนเราหันมาใช้มือถือเพื่อตอบสนองความต้องการ ซึ่งอาจจะเป็นความต้องการที่จะรู้ “ที่จะไป ที่จะทำ หรือที่จะซื้อ”

“micro-moment เป็นสิ่งที่ทรงพลังมาก” ธนากล่าว เขาบอกว่าเมื่อ 3 ปีที่แล้ว การสำรวจของ Google แสดงให้เห็นว่าคนในสหรัฐฯ หยิบสมาร์ตโฟนขึ้นมาประมาณ 155 ครั้งต่อวัน โดยในประเทศไทยที่คนติดอินเทอร์เน็ตกันมาก ตัวเลขนี้อยู่ที่ 500 หรือ 600 ครั้งต่อวัน

ดังนั้น ลูกค้าจึงคาดหวังว่าความต้องการของพวกเขาจะได้รับการตอบสนอง “ในตอนนี้” และพวกเขาก็ถูกทำให้ไขว้เขวได้ง่ายและคาดหวังว่าจะมีตัวเลือก

ใช้ “เลนส์เห็นอกเห็นใจ’


แต่การเปลี่ยนแปลงไม่ใช่เรื่องง่ายสำหรับบริษัทที่ก่อตั้งมาอย่างยาวนาน และธนาคารไทยพาณิชย์ก็เช่นเดียวกัน อย่างไรก็ตาม ดูเหมือนว่าสถาบันการเงินอายุ 112 ปีแห่งนี้จะเข้าใจ

“ธนาคารไทยพาณิชย์เป็นธนาคารแห่งแรกๆ (ในไทย) ที่พยายามจะปรับเปลี่ยน” ธนากล่าว เขาระบุว่า หากไม่เปลี่ยนแปลง ธนาคารก็ต้องเผชิญกับความเสี่ยงจากใครก็ได้สามารถให้บริการด้านธนาคารได้ “ยกเว้นธนาคาร”

ในตอนนี้ ธนาคารในหลายๆ ประเทศรวมถึงในประเทศไทย มีหน่วยงานกำกับดูแลควบคุมที่ป้องกันไม่ให้คู่แข่งต่างชาติเข้ามาให้บริการบางอย่าง เช่น mobile banking แต่ธนาคารไทยทราบดีว่าตลาดของพวกเขาจะมีผู้เล่นรายอื่น ๆ เข้ามาในที่สุด และพวกเขา รวมถึงธนาคารทุกแห่ง ก็รู้ด้วยว่า หากพวกเขาไม่สร้างการเปลี่ยนแปลงวิธีดำเนินธุรกิจที่ส่งผลกระทบอย่างกว้างขวางทั่วทั้งองค์กร ซึ่งรวมถึงการสร้างแพลตฟอร์มดิจิทัลเป็นของตัวเอง อนาคตของพวกเขาก็ริบหรี่ทีเดียว

ในบรรดาโครงการที่ธนาคารไทยพาณิชย์ทำเพื่อตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าที่ต้องการบริการที่รวดเร็วขึ้นและสร้างความพึงพอใจได้มากขึ้น หนึ่งในนั้นคือการลดระยะเวลาการชำระเงินในซูเปอร์มาร์เก็ต/ เมื่อปีกลาย ธนาคารได้เปิดให้บริการการชำระเงินแบบใหม่ที่พัฒนาร่วมกันระหว่างเดอะมอลล์กรุ๊ป ซึ่งเป็นเจ้าของเชนซูเปอร์มาร์เก็ตหรูเจ้าใหญ่ในไทย กับฟูจิตสึซึ่งเป็นผู้พัฒนาโซลูชั่นระบบขายหน้าร้านไร้เงินสดอัตโนมัติที่ยืดหยุ่นสำหรับผู้ค้าปลีก บริการดังกล่าวที่เปิดตัวไปเมื่อเดือนกันยายน 2017 ที่ห้างหลักของเดอะมอลล์กรุ๊ปในกรุงเทพฯ ทำให้แถวรอคิดเงินสั้นลง ต้นทุนลดลง และทำให้วางใจกับการปฏิบัติการได้มากขึ้น/ ตอนนี้เดอะมอลล์กรุ๊ปกำลังจะเริ่มใช้ระบบจ่ายเงินไร้เงินสดในห้างร้านทั่วประเทศ

นอกจากนี้ ธนาคารไทยพาณิชย์ยังได้เปิดตัวแพลตฟอร์มดิจิทัล และยกเว้นค่าธรรมเนียมสำหรับการโอนเงินเพื่อให้ลูกค้าผูกพันกับธนาคารมากขึ้น ส่งผลให้ยอดการโอนเงินเติบโตถึง 12 เท่า จาก 5 ล้านเมื่อเดือนพฤศจิกายน 2017 เป็น 60 ล้านเมื่อเดือนตุลาคม 2018 “ในตอนนี้ 90% ของการทำรายการโดยไม่ใช้เงินสดเกิดขึ้นผ่านโทรศัพท์มือถือ โดยมีเพียงแค่ 10% เท่านั้นที่ทำที่ตู้ ATM หรือที่สาขา” ธนากล่าว “ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นภายในเวลาหนึ่งปี นี่แหละคือความยิ่งใหญ่ของการเปลี่ยนแปลงของลูกค้า”

นอกจากนี้ บริษัทยังจำเป็นต้องใช้ความเข้าอกเข้าใจเพื่อชนะใจลูกค้า นั่นก็คือ พวกเขาต้องพยายามเข้าใจความรู้สึกของลูกค้า มองจากมุมมองของลูกค้า เขากล่าว เช่น SCB ไม่สามารถทำให้ร้านค้าเล็กๆ ตั้งป้ายแสดง QR Code สำหรับการจ่ายเงินผ่านมือถือ หรือที่เรียกว่า Easy Pay ได้ คนที่ดูแลร้านนั้นไม่สนใจเรื่องนี้ และมักจะวาง QR Code ที่ลูกค้าจำเป็นต้องสแกนเพื่อใช้บริการไว้ในจุดที่ลูกค้ามองไม่เห็น

แต่หลังจากที่ตัวแทนของธนาคารได้ไปลงพื้นที่เยี่ยมเยียนพ่อค้าแม่ค้าและใช้เวลากับพวกเขา ธนาคารก็ได้ไอเดียที่จะสร้างนางกวักเวอร์ชั่นการ์ตูนแสนน่ารักให้วางไว้คู่กับ QR Code โดยนางกวักเป็นเทพด้านความมั่งคั่งของไทย/ ธนากล่าวว่า พ่อค้าแม่ค้ารายเล็กๆ เริ่มมองว่ามาสค็อตที่ตั้งชื่อให้ว่า แม่มณี นี้เป็นเหมือนภาพจำลองของเทพีที่จะนำโชคมาสู่พวกเขา แม่มณีได้รับความนิยมมาก และพ่อค้าแม่ค้านับพันก็นำแม่มณีมาวางไว้ในจุดที่เห็นได้เด่นชัดในร้านของพวกเขา

“สำหรับผม big data เป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดที่คุณจำเป็นต้องมี แต่ถ้าคุณมองข้อมูลด้วยความเข้าอกเข้าใจ คุณก็สามารถได้ข้อมูลที่ดีขึ้นได้ และนั่นคือจุดสร้างความแตกต่างที่แท้จริง” ธนากล่าว

พื้นที่การแข่งขันใหม่


นอกจากผู้บริโภคจะต้องการทุกอย่างในตอนนี้ มีระยะเวลาให้ความสนใจสั้น และต้องการตัวเลือกที่หลากหลายจนกลายเป็นเรื่องปกติไปแล้ว บริษัทต่างๆ ยังเผชิญหน้ากับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในอีกด้านหนึ่งคือ ในตอนนี้ลูกค้าไม่เพียงแต่คาดหวังให้บริษัททำได้ดีกว่าบริษัทอื่นๆ ในวงการเดียวกัน แต่ยังคาดหวังให้ทำได้ดีกว่าบริษัทอื่นๆ ในวงการธุรกิจอื่นด้วย ธนากล่าว

ตัวอย่างเช่น หากร้านอาหารให้ส่วนลดลูกค้า 20% จากแอปสมาชิกที่ติดตั้งอยู่ในสมาร์ตโฟนของลูกค้า ลูกค้าอาจคาดหวังว่าร้านซ่อมรถจะให้บัตรส่วนลดหรือแอปส่วนลดในโทรศัพท์เช่นกัน

“พวกเขา (บริษัทสตาร์ตอัพ) พยายามที่จะนำเสนอบางอย่างที่เร็วขึ้น ดีขึ้น และถูกลง” ธนากล่าว “จงจำไว้ว่าผู้บริโภคมองว่าบริษัทเก่าแก่นั้นละโมบ เชื่องช้า หรือแย่กว่า”

แน่นอนว่าบริษัทสตาร์ตอัพส่วนใหญ่จะไปไม่รอด เขากล่าว แต่บางบริษัทก็จะอยู่รอด และความคิดที่ว่าบริษัทหนึ่งในนั้นจะเติบโตไปเป็นยักษ์ใหญ่ด้านดิจิทัลนั้นเป็น “ส่วนที่น่ากลัวที่สุด” สำหรับแวดวงธุรกิจของไทย แต่บริษัทที่อยู่มานานมีสิ่งอื่นๆ ให้เป็นกังวลในประเทศอื่น ในขณะที่ไทยอาจมีบริษัทสตาร์ตอัพเปิดใหม่ไม่ถึง 1,000 บริษัทในช่วง 7-8 ปีที่ผ่านมา แต่ประเทศจีนมีบริษัทสตาร์ตอัพเปิดใหม่ 12,000 แห่งต่อวัน เขากล่าว

บริษัทดิจิทัลยักษ์ใหญ่มีแพลตฟอร์มขนาดใหญ่และข้อมูลขนาดมหึมา ซึ่งจะถูกนำมาใช้เพื่อเข้าสู่ตลาดและวงการอุตสาหกรรมใหม่ๆ บริษัทยักษ์ใหญ่จากประเทศจีน เช่น Alibaba Group และ Tencent Holdings ให้เงินอุดหนุนสินค้าของพวกเขาจำนวนมากเพื่อสร้างความผูกพันกับลูกค้าและเพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูล จนไล่ทันธุรกิจที่ก่อตั้งมานานแล้วจำนวนมาก หลังจากนั้นพวกเขาจึงเริ่มคิดเงิน

ธนาเชื่อว่า อีกไม่นาน Line Corp. ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มส่งข้อความขนาดใหญ่ของเอเชียจะตั้งธนาคารของตนเอง ผู้ให้บริการที่ไม่ใช่สถาบันการเงินก็อาจทำเช่นเดียวกัน

“ถ้า Line ขอให้คุณฝากเงิน 10,000 บาท (US$302) คุณจะฝากไหม” เขาตั้งคำถาม “คุณจะทำตามใช่ไหม นี่แหละคือปัญหาของธนาคาร ธนาคารเคยผูกขาดความเชื่อมั่นของคน แต่ก่อนคุณไม่เคยให้เงินกับใครนอกจากธนาคาร แต่ตอนนี้ คุณจะเชื่อมั่นใน Facebook ไหมหาก Facebook เปิด Facebook Bank หรือ Line Bank หรือแม้แต่ 7-Eleven Bank”

แนวคิดของผู้บริหารระดับสูงจะต้องเปลี่ยน


ในขณะที่ธนาคารและบริษัทในกระแสหลักอื่นๆ อาจเติบโตขึ้น 10% หรือแม้แต่ 20% ต่อปี และเชื่อว่าพวกเขากำลังไปได้ดี แต่การเติบโตนี้เป็นการเติบโตในแนวราบ/ ธนาชี้ให้เห็น เมื่อเปรียบเทียบกันแล้ว การเปลี่ยนแปลงในด้านความต้องการและความคาดหวังของลูกค้าในช่วง 5 ปีที่ผ่านมาเติบโตแบบ “เอ็กซ์โพเนนเชียล” เขากล่าว “ความต้องการและความคาดหวังของลูกค้าเปลี่ยนแปลงไปมากจนเกิดเป็นช่องว่างขนาดใหญ่ และมันจะใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ เพราะเมื่อคุณกลับไปที่บริษัทของคุณ คุณทำทุกอย่างแทบจะเหมือนกับปีที่แล้ว คุณเพียงแค่ปรับปรุงอะไรเล็กๆ น้อย ๆ เท่านั้น”

บริษัทที่ดำเนินธุรกิจด้วยวิธีเดิมๆ มาตลอด 50 ปีพบว่าการเปลี่ยนแปลงเป็นเรื่องยาก แต่พวกเขากำลังประเมินความเสี่ยงของการไม่ทำอะไรหรือทำอะไรเพียงเล็กน้อยเพื่อจัดการกับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นทุกซอกมุมของตลาดต่ำเกินไป ธนากล่าว

ปัญหาในตอนนี้คือ คุณจำเป็นต้องสร้างตนเองขึ้นมาใหม่” เขากล่าว ประเด็นไม่ได้อยู่แค่ที่บริษัทต้องเปลี่ยนเทคโนโลยีที่ใช้ แต่ต้องเปลี่ยนแนวคิดด้วย และการเปลี่ยนจะต้องรวมถึงผู้บริหารระดับสูง ซึ่งบ่อยครั้งเป็นคนที่มีประสบการณ์จากโลกอะนาล็อก และพบว่าการยอมรับว่าทัศนคติและความคาดหวังของลูกค้าเปลี่ยนไปอย่างมากแล้วเป็นเรื่องยาก

แนวคิดใหม่ของบริษัทจะต้องพร้อมรับความผิดพลาด เพราะความผิดพลาดจะนำไปสู่การเรียนรู้บทเรียนที่มีค่า เขากล่าว อย่างไรก็ตาม ความผิดพลาดเป็นสิ่งที่ผู้บริหารระดับสูงมักจะต้องการหลีกเลี่ยงเช่นเดียวกัน

“ในตอนนี้ ประสบการณ์แบบเก่าไม่สามารถนำมาใช้กับเศรษฐกิจแบบใหม่ได้ เพราะลูกค้าได้เปลี่ยนไปแล้ว” เขากล่าว “จงยอมรับว่าคุณไม่ได้เป็นผู้รู้อีกต่อไป คุณจำเป็นต้องมีความกล้าที่จะทำผิดพลาด เริ่มจากการเดินไปรอบๆ ฟังให้มากขึ้น และเห็นอกเห็นใจ เพราะโลกได้กลายเป็นความปกติแบบใหม่ไปแล้ว”

Top of Page