消費者インサイト～本人が気づいていない本音を洞察する方法～

ユーザーエクスペリエンス(UX:User eXperience）が重視されています。最適なUXを提供するには、消費者インサイトを見つけることが大切です。

消費者インサイトとは

「消費者インサイト(Consumer Insight)」とは、消費者自身が気づいていない本音や動機のことです。インサイトという単語は「洞察」という意味で、ここから、消費者の行動や購買がなぜ行われたのかを掘り下げることを指します。

実は、消費者は自分の行動のうち意識しているのは5％で、残りの95％は無意識に行われている、という調査結果があります。例えば、コンビニエンスストアでの買い物では、新商品を吟味して意識的に購入することもありますが、多くの場合は商品を無意識に選択しています。そんなとき、「なぜその商品を買ったのですか？」と聞いても、「なんとなく」と答えたり、後付で「パッケージが目に付いたから」といった理由を言うので本音は分かりません。

消費者インサイトが重視されるようになった背景には消費者の商品選択の変化があります。従来は機能や品質などの高さで商品は選択されましたが、今では価値や体験が重視されます。このため、消費者の心の奥底にある本音や動機を理解して、商品を開発・販売する必要があります。それでは、消費者インサイトを活用した代表的なプロモーション事例を紹介します。

「got milk？（ミルクある？）」キャンペーン

これから紹介する事例は、1990年代のアメリカのものです。その当時、牛乳の消費量が落ち込んでいたため、カリフォルニア牛乳協会は販売拡大のキャンペーンを検討していました。牛乳を飲まなくなった人の理由を調査したところ、牛乳に対して「脂肪分が多い」とか「子供の飲み物」といったイメージを持っていることが分かりました。このため、そんなイメージを払拭するキャンペーンを展開しましたが、成果は上がりませんでした。

そこで、消費者インサイトを調べることにしました。今度は牛乳を飲んでいる人を対象にして飲むシーンを分析したところ、クッキーなどと一緒に牛乳を飲んでいることが分かりました。これを掘り下げるために、牛乳を1週間我慢してもらって声を聞いたところ「テレビを見ながらクッキーを手にして、何か飲むものが欲しいと思ったとき、牛乳を飲まない約束を思い出して最悪な気分だった」といった意見が出てきました。

ここから、牛乳を飲む人は「クッキーを食べるときに牛乳が無いと困る」という消費者インサイトを発見しました。クッキーのように食べるとクチがボソボソする食べ物に牛乳は合う、という牛乳の価値(プロポジション)にスポットをあて、クッキーを食べる時に牛乳が無かったら困る、ことを伝えるプロモーション戦略を立てました。このプロモーションのメッセージが「got milk？（ミルクある？）」です。

クッキーと一緒に「got milk？」とメッセージが記されたポスターなどを展開し、牛乳をストックしておけばクッキーを食べる時に困らないことを印象付けました。このキャンペーンは大成功し、カリフォルニア州だけでなく全米に広げられ、デビット・ベッカムなどのセレブやポケモンをつかったキャンペーンも作られて、2014年まで続きました。

「got milk?」キャンペーンにおける消費者インサイト

消費者インサイトの見つけ方

では、消費者インサイトはどのように発見するのでしょうか。消費者自身が気づいていないことが多いので、消費者にストレートに聞いても分かりません。消費者への質問や観察の結果から、背景を掘り下げて考えることで、消費者インサイトを見つけていきます。

消費者に質問して調べる、と聞いて最初に思い浮かべるのが定量の「アンケート調査」でしょう。これは、あらかじめ用意された選択肢の中から該当するものを消費者に選択してもらう形式です。アンケート調査を実施する、と言われても、何を質問していいのか困ってしまうかもしれません。そんな時は、既に行われたアンケート結果をヒントにするのが早道です。

このようなツールを入り口として、さらに聞きたいことは「フォーカス・グループ・インタビュー」、行動や態度を調べたい時は「ログデータ分析」、「行動観察」や生活者行動分析サービス「Do-Cube」を使ったSNS分析などを行えばいいでしょう。