デジタルマーケティングと
CRMのこれから(第3回)

ICTの発達と共にデジタルマーケティングが進化して、DMPやABMなど新たなツールや手法が注目されています。では、CRMは今後どのように変わっていくのでしょうか。

CRMシステム導入の経緯

CRMの今後を考える上で、今までの経緯を振り返っておきましょう。CRMが注目されるようになったきっかけは1998年に出版された書籍『CRM 顧客はそこにいる』です。この本で、顧客DBを核にして顧客との関係を構築する考え方が紹介されました。顧客の属性、購買履歴、そして問い合わせやクレームなどのコミュニケーション履歴などの情報を顧客DBで管理し、その情報を元にして顧客に最適な商品紹介やきめ細やかな顧客対応で、顧客満足度向上を目指すアプローチです。

この考え方が多くの企業に受け入れられ、CRMへの取り組みがブームになりました。この時、営業(セールス、SFA: Sales Force Automation)やコールセンター(アフターセールス)にCRMシステムが導入されました。その後、Webサイトのビジネス活用が進み、デジタルマーケティングが盛んになると、MAツールなどマーケティング領域でもデータ活用が進みます。

この結果、それぞれの領域で顧客対応が最適化されましたが、他の領域とは連携していない個別最適に留まっている企業がほとんどです。セールス、マーケティング、アフターセールスの間に壁があって連携していない状態です。しかし、顧客にとっては同じ会社なので、各部門が連携して対応してくれれば効果的なことも多いはずです。

個別領域に導入されたCRMシステム

マーケティングとセールスを統合することで顧客が深くわかる

そこで、個別領域で発達してきたCRMシステムを連携させ、統合的なCRMプラットフォームへと進化させる企業が増えています。このプラットフォームでは、顧客データをはじめとした様々なデータが一元管理され、見込み客の獲得から商談成約、そしてカスタマーサービスといった全てのプロセスで最適な顧客対応ができるようになっています。

CRMシステムを統合的なプラットフォームにすることで、全体最適で一貫性のある顧客対応や顧客理解が実現できるようになります。例えば、マーケティングプロセスとセールスプロセスをつなげることにより、受注に結び付いた案件とそうでない案件の違いを分析できるようになりますし、商談中の顧客のWebサイトへのアクセス行動から顧客の関心事が分かり、追加で補足すべき情報のヒントが得られます。

さらに、マーケティングプロセスからセールス、そしてアフターセールスまで一気通貫で統合すると、トラブルや顧客の関心事を営業担当が察知し、適切な顧客対応や次の商談への取り組みが行えます。また、外部データと組み合わせて、顧客の子会社や関係会社を企業グループとして紐づけたり、詳細な企業情報や関連するニュースを表示したりすることもできます。様々なデータを蓄積/統合連携する事で、真の顧客の姿が“はっきり”見えるようになり、さらに深い顧客理解ができるようになります。

BtoBデジタルマーケティングで注目されている、ターゲット企業からの売上を最大化する手法ABM(Account Based Marketing)を実施する際も、統合的なプラットフォームがあると効率的です。

プロセス連携による深い顧客理解

CRMの進化に向けて

統合的なプラットフォームのメリットは考え方として理解できると思いますが、これを実現するのは大変です。個別に発達してきたシステムを統合するには手間と費用がかかりますし、それぞれの領域を担当する部署の協力が必要です。全社でデータが共通的に利用されることには賛成だが、いざ自分の部署で苦労して集めたデータを提供することは消極的というケースが多くあり、意識変革が重要になります。

いきなりプラットフォーム構築の計画を立てても現場の意識が変わらないと、使われないCRMシステムの二の舞になってしまいます。現場に協力してもらうためにはデータ統合のメリットを体感してもらうのが早道です。例えば、マーケティングとセールスのデータを合わせて、案件評価の分析することで、両部門にとってメリットのある結果が得られるでしょう。このような分析は、プラットフォームを構築しなくても、セルフサービスBIツールを使えば簡単に実現できます。

CRMシステムはAIやIoTを取り入れ、より高度な分析ができるように進化しています。統合的なプラットフォームを構築することで、進化した分析機能を活かし、深い顧客理解に基づいた適切な顧客との関係構築を実現することができます。

株式会社富士通総研 田中 秀樹

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