デジタル化がもたらす企業やビジネスへの変化

「デジタルトランスフォーメーション」というキーワードを目にすることが増えました。この言葉は、デジタル技術を使ってビジネスモデルを進化させることを意味しています。では、実際にデジタル化でビジネスは変化しているのでしょうか？「デジタル化によって企業やビジネスが変化しているか」を企業のマーケティング担当に聞いたところ、「既に大きく変化している」と答えたのは8.6％でした。まだ変化はそれほど現れていないようです。ただ、「3年位で大きな変化がありそう」が 20.2％、「5年位で大きな変化がありそう」が22.7％となっているので、多くの人が今後のビジネスへの変化の予兆を感じているようです。

この結果を業種別に見てみましょう。

「既に大きく変化している」が一番多かったのは、BtoB向けサービス業で20.2％です。BtoBサービス業では、企業サイトやネット広告が商談獲得手段として効果を上げはじめています。これに対応する形で、営業スタイルが大きく変化しているようです。消費者と直接接している小売・外食業もデジタル化の影響が大きく、「既に大きく変化している」は11.1％、「1～2年で大きな変化」は15.2％となっています。回答者からは、「若者の間ではスマホが購買チャネルになっている」というコメントが出ており、オムニチャネルに取り組む背景がこの結果に表れているのでしょう。

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デジタル化による販売や営業活動における変化

デジタル化は、企業の販売や営業活動にどのような影響を与えているのでしょうか。現場で体感した変化を調査したところ、最も変化が多かったのは「お客様が商品情報などをインターネットで調べるようになった(61.5％)」で、続いて「電子メールやWebサイト経由の問い合わせが増えた(31.6％)」、「お客様が事前にスペックや価格を調べてから、来店や営業に連絡するようになった(21.3％)」と回答が多いのがわかります。

皆さんも高額な商品を購入する際は、インターネットの商品情報やレビューを調べることがあると思います。このような消費者の行動変化が複雑化したため、「お客様が商品情報などをインターネットで調べるようになった」と答えた比率は消費者向けのビジネスを行っている業種ほど高く、小売・外食業は 71.7％、消費者向けのサービス業は70.2％に達しています。このため、「お客様が新製品の情報や競合他社の価格などを調べてから来店する」や「店頭でスマートフォンを使って調べるお客様が増えた」、「お客様が来店前に調べているので価格のみを知りたがる」といったことが、当たり前の状況になっているようです。

一方、BtoB向けビジネスの企業には影響がないのでしょうか。

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デジタルマーケティングへの取り組み状況

デジタル化で企業の販売や営業活動が変化し、企業サイトの役割が商品紹介からマーケティングへと進化すると同時に、デジタルマーケティングへの取り組みがブームになっています。トヨタ自動車や資生堂など、取り組みが先進的な企業はデジタルマーケティングへの活用にさらに本腰を入れています。では、実際どの位の企業がデジタルマーケティングに取り組んでいるのでしょうか。

「デジタルマーケティングに取り組んでいる」と答えた企業は35.3％でした。業種別では、小売・外食業が57.6％、消費者向けのサービス業が52.9％と取り組みが多くなっています。やはり、デジタル化によって業界が変化している業種は、デジタルマーケティングを積極的に推進している状況です。取り組んでいる企業は、「折り込みチラシの効果が薄れているのに対し、デジタルマーケティングは目に見えて効果がある」、「スマホ時代なので販促ツールとしてあたりまえ」とその理由を説明しています。

しかし、成果という観点でみると結果に結びついていないこともデータからわかります。

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デジタルマーケティングに取り組む目的

デジタルマーケティングに取り組んでいる企業は、何を目的として取り組んでいるのでしょうか。目的として一番多かったのが「新規見込み客(リード)獲得(44.6％)」でした。デジタルマーケティングのテーマとして、リード獲得やリードジェネレーション(育成)がよく取り上げられますが、実際にこのテーマで取り組んでいる企業が多くなっています。

ただ、全ての企業が新規見込み客獲得を目的として取り組んでいる訳ではありません。回答比率は低くなりますが、「顧客とのコミュニケーション強化や顧客からの情報収集(24.3％)」、「既存顧客へのリピートセル・クロスセル(17.5％)」、「ブランディング(10.0％)」と答えた企業もあります。業種別では、BtoB向けの商社・卸業は「顧客とのコミュニケーション強化や顧客からの情報収集(46.4％)」、小売・外食業は「既存顧客へのリピートセル・クロスセル(27.5％)」が全体平均より高くなっています。ビジネスとして、新規顧客獲得と既存顧客の継続取引のどちらを重視するのか、という点の違いがこの結果に現れています。

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デジタルマーケティング手法・ツールの導入状況

デジタルマーケティングの具体的な手法・ツールとして、コンテンツマーケティング、マーケティングオートメーション（MA）、データ・マネジメント・プラットフォーム（DMP）の3つの導入状況を聞きました。

コンテンツマーケティングを実施しているのは9.4％と、まだまだ少ないようです。新規見込み客(リード)獲得・育成を実践する際に、コンテンツマーケティングは効果的な手段の一つです。ただ、企業サイトに商品情報は掲載されているものの、顧客獲得・育成のためのコンテンツは作られていない企業が多くあります。コンテンツマーケティングは、制作に手間がかかるわりには効果が見えにくい、と思っている人がいるかもしれませんが、顧客獲得・育成のシナリオを明確にして、それに基づいて作成すれば効果は現れるはずです。

マーケティングオートメーション（MA）の導入は、全体の4.2％で、導入状況としては、「イノベーター」から「アーリーアダプター」に広がり始めた段階のようです。「導入予定・検討中」が14.5％となっているので、今後、MAツールの効果が認知、理解されると導入企業がさらに広がることになるでしょう。業種別では、BtoB向けのサービス業が9.5％、BtoB向けの製造業が7.5％と、BtoB企業の導入がやや目立つのが特徴です。これらの業種ではデジタルマーケティングの目的として「新規見込み客(リード)獲得」を挙げているので、この目的を実現するためにMAツールが導入されています。

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デジタルマーケティングに取り組んでいない理由

デジタルマーケティングに取り組んでいない企業(全体の52.6％)に対して、その理由を聞いてみました。最も多かった理由は、「デジタルマーケティングは自社にそれほど必要ないため(40.6％)」で、「デジタルマーケティングの効果が分からず様子見のため(28.4％)」が続きます。

デジタルマーケティングにまだ取り組んでいない企業は、「取り組むかどうか検討中(全体の26.0％)」と「取り組む予定はない(同26.6％)」に分かれます。この二つを比較すると、検討中の企業で一番多い理由は、「デジタルマーケティングの効果が分からず様子見のため」が43.8％と高くなっています。デジタルマーケティングの取り組みは、実際のところまだ効果を挙げられていない企業が多いのですが、取り組みの仮説検証を繰り返して成功法則を見つけていく必要があります。

成功事例が増えて、広くその効果が認識されるようになればデジタルマーケティングに積極的に取り組む企業が増えるでしょう。ただ、「人材や予算が不足しているため(29.2%)」、「日々の業務が忙しくて取り組む余裕がないため(22.4％)」、といった取り組みへの障壁も少なくないようです。企業が予算やリソースを確保するためにも、デジタルマーケティングの効果の訴求が今後重要になってきます。

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