デジタルマーケティング施策の海外展開でお悩みのBtoB企業は必見 理解しておくべき基本理念と具体的なアプローチとは

昨今、企業対企業(BtoB)のビジネス領域で重要性が増しているデジタルマーケティング施策。国内だけでなく海外支社や支店にもデジタルマーケティング施策を横展開し、より大きな成長を目指す企業が増えつつある。日本国内と比べ、営業担当の人的リソースが限られる海外だからこそ、デジタルマーケティングを活用した見込み顧客の獲得や育成への期待は大きい。だが、いざ実践してみても想定していたような効果が得られずに悩んでいる現場担当者や責任者が多いのが実情だ。海外でデジタルマーケティングを成功させるには、どのような点に配慮しながら取り組めばよいのか。そして円滑に施策を進めていくには、具体的にどのようなアプローチが求められるのだろうか。戦略や体制づくりの面から解説する。

簡単ではない海外でのデジタルマーケティング

企業対企業(BtoB)のビジネス領域で、デジタルマーケティングに取り組む企業が増えている。営業活動の前にWebチャネルを使って見込み顧客を集客し、購入意欲を高めてから営業担当に橋渡しできる利点を海外でも活用しようと、日本国内で実践してきたWebコンテンツやリスティング広告を外国語に翻訳して海外展開する動きが活発になってきた。国内でのデジタルマーケティング施策に手ごたえを感じている企業であれば、海外展開を視野に入れるのは必然といえるだろう。

しかし、デジタルマーケティングの海外展開に取り組んだ結果、困難に直面するケースは決して少なくない。その具体的なパターンを、3つほど挙げてみよう。

第1は、国内で使用していたWebサイトを、そのまま多言語化して失敗するというケース。例えば「企業情報」のコンテンツ一つとっても、国内では「資本金」や「従業員数」などのデータ参照の機会が多いのに対し、海外では経営者の思いやメッセージなどへのニーズが高い。海外企業の意思決定においては、日本と異なり企業規模や成り立ちよりも経営者の理念などに重きを置く傾向があるため、当然ながら企業紹介のコンテンツの作り方も、国内と海外とでは大きく異なっている。また、商品・サービスの紹介ページも、日本と欧米、中国などのアジア地域では、それぞれ求められる内容やルック&フィールが違うのだ。『日本と海外では文化が違うため、単に翻訳するだけでは上手くいかなそう』ということを、担当者の多くは理解しているものの、どのようにカスタマイズすべきかなどノウハウや検討する時間もなく、このような失敗例は後を絶たない。

第2は、プロセスの失敗である。成果を性急に求めるあまり、一気に拡大して失敗するケースだ。日本語のWebサイトを複数の言語へ一気に翻訳し、現地の代理店を使って日本と同様のキーワードでリスティング広告を始めたもののまったく手ごたえがない、という失敗例が多い。国内市場でデジタルマーケティング施策を展開した時も、リスティング広告のキーワードを変更する、ランディングページの訴求ポイントを変えるといった試行錯誤を行いながら、少しずつ成功を積み重ねていくプロセスを踏んだはずである。海外展開においても、同様のアプローチが求められる。

そして第3は、Webサイトなどで集めたリード(見込み顧客)情報を適切な形でナーチャリングする仕組みが確立されていないことによる失敗だ。一部のマーケティング担当者はサイト構築や集客施策を実施しただけで終わってしまいがちである。しかし、企業対消費者(BtoC)と異なり、BtoB領域ではWebサイトで獲得したリードをセールス側が引き取って商談化していく必要がある。営業効率を向上させるためには、Webサイト側でのナーチャリングシナリオや、検討段階が進んだことを検知するための仕掛けが求められる。

これらの失敗に陥らないためには、横展開する海外マーケットの文化や言語に精通し、集客から育成まで一貫して取り組む『人材』が必要となる。しかし、そのような人材を確保することが難しいからこそ、失敗事例が後を絶たないのだろう。

このような国内企業の悩みを解決するために大きな一歩を踏み出したのが、富士通総研とインフォキュービック・ジャパンである。富士通総研は、これまで国内大手企業の営業およびマーケティング業務改革に数多く取り組んできた実績があり、インフォキュービック・ジャパンは多言語でのWebサイト制作やリスティング広告における多数の実績を誇る。両社は2018年9月に業務提携を発表し、日本企業によるデジタルマーケティングの海外展開において、Webコンテンツの企画・制作、マーケティングオートメーション(MA)ツールの導入、MA戦略や施策の立案・実行まで、一貫してサポートしていくことを表明した。その両社に、デジタルマーケティング施策の海外展開で知っておくべき基本と具体的な施策について聞いた。

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デジタルマーケティング施策の海外展開でお悩みのBtoB企業は必見
理解しておくべき基本理念と具体的なアプローチとは

概要

  • 簡単ではない海外でのデジタルマーケティング
  • 海外特有の課題を理解し、アプローチを統合することが成功の鍵
  • MAツールの活用やコンテンツ制作にも高度な戦略が必要
  • 両社が持つ強みを融合し一気通貫のサービスを提供

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