BtoBデジタルマーケティングは、営業部門主導で成功する!「営業ドリブンマーケティング」とは?

国内のBtoB企業において、デジタルマーケティングの手法を活用する機運が高まっている。だが、その取り組みに成功しているケースは決して多くない。アメリカ発祥のマーケティングオートメーション(MA)手法は、マーケティング部門が強い企業でないとなじまないからだ。強力な営業組織を持つ企業には、マーケティング部門主体ではないアプローチが必要だ。その答えが「営業ドリブンマーケティング」である。国内BtoB企業が抱える課題を洗い出した上で、解決に導く営業ドリブンマーケティングの手法を分かりやすく解説する。

日本のBtoB企業が抱えるデジタルマーケティングの悩み

BtoB企業の経営層にとって、刺激的なアンケート結果を紹介したい。それは、顧客企業が「過去5年以内に製品・サービスの取引先を切り替えた経験がある」と回答した割合である。電子部品・材料、建材・住設機器、OA機器など多くの業種で、約50%以上の企業は“5年以内に取引先を変えた経験がある”という。さらに、その変更先を候補に入れたきっかけの約40%が「企業Webサイト」と回答しており、「営業担当者」と答えた割合と同等であった。また、発注に至るまでのコンタクトポイントが「営業担当者」だった割合が35%なのに対し、「企業Webサイト」と回答した割合は約40%に上った。まさに時代の変化を象徴した結果と言えよう。

取引先の切り替えが増えてきた背景には、顧客企業の購買行動モデルがBtoCと同様にオムニチャネル化し、営業担当者と対面で情報収集する従来の行動から、インターネットを活用した情報収集へ移行したことが挙げられるだろう。今よりも良い製品・サービスを探そうとした時、必要な情報のほとんどはWebサイトから収集できるのだ。

簡単に取引先の切り替えが起こる状況でBtoB企業が生き残るためには、Webサイトをはじめとするあらゆる顧客接点を活用して情報提供を行い、アクセス状況などから顧客企業の興味分野や購入検討段階を把握し、営業機会を創出するようなデジタルマーケティングの取り組みが必須と言える。

すでにマーケティングオートメーションツールなどを導入し、デジタルマーケティングに取り組んでいる企業も増えてきた。しかし、成功しているケースは必ずしも多くないようだ。Web広告を配信しても「思うように見込み顧客情報(リード)が獲得できない」、資料請求フォームなどでリードを獲得しても「メールの開封率やクリック率が低く見てもらえない」、購入意欲が高まるコンテンツが作成できないため見込み顧客の育成(ナーチャリング)に至らず「案件化率が低い」、ホットリードになりせっかくアポイントまで取れそうな状況なのに「マーケティング部門と営業部門の連携がうまくいかない」など、多くのBtoB企業がデジタルマーケティングに関する悩みを抱えている。

なぜデジタルマーケティングがうまくいかないのか。成功させるには、いったい何が必要なのだろうか。

最大の失敗要因は「マーケティング部門主導」の取り組み方にあった

「日本のBtoB企業においてデジタルマーケティングがうまくいかない理由は、マーケティング部門が主導しているからです」。このように語るのは、富士通総研 デジタルマーケティンググループでマネジングコンサルタントを務める塩田 好伸だ。

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BtoBデジタルマーケティングは、営業部門主導で成功する!「営業ドリブンマーケティング」とは?

概要

  • 日本のBtoB企業が抱えるデジタルマーケティングの悩み
  • 最大の失敗要因は「マーケティング部門主導」の取り組み方にあった
  • Webサイトの集客は広告代理店に任せきりにしない
  • 並走してくれるパートナーと組むことが成功のカギ

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