AI分析と基幹データ連携で2.5倍の見込み顧客情報獲得 富士通が創り出すインターネット広告のトレンド

新規顧客の獲得手段として、インターネット広告（Web広告）の重要性が増している。しかし、上手に活用し成果を出せている企業はまだ少ないのが実情だ。インターネット広告を含むデジタルマーケティングの施策は、旧来のマーケティング部門の仕事の枠を超えICTに関する知見を要するため一筋縄ではいかない。では、どのように進めればよいのか。成功への近道はあるのか。従来比2.5倍の見込み顧客情報の獲得を実現した富士通が取り組んだ事例を基に、インターネット広告運用の成功の秘訣を探る。

Webサイトを閲覧したり、アプリを利用したりする際に、見かけない日はないインターネット広告。テレビコマーシャルや新聞・雑誌広告と比べ手軽に配信できるため、プロモーション手段として活用している企業は年々増加している。二桁成長を続けているインターネット広告市場は1.5 兆円にまで拡大しており、約2兆円のテレビ広告市場に肉薄している。インターネット広告は、媒体の広告枠を買い取ってバナーなどを表示する「予約型広告」と、目的に応じてターゲットを絞り込みスマートフォンのアプリやSNSなどにも出し分けられる「運用型広告」に大別できる。昨今はユーザーの興味関心に応じて配信を最適化できる運用型広告が主流だ。

そのインターネット広告を、いざ活用してみると「運用コストが割高」「コンバージョン数が伸びない」「売り上げに直結する成果が出ない」といった課題に直面する企業は少なくない。個人や企業向けに様々な製品・ソリューションを提供している富士通も、そうした悩みを抱える1社だった。
そこで富士通は自社の施策の見直しに着手した。3か月間の取り組みの結果、従来比2.5 倍もの見込み顧客情報の獲得に成功した。成果を出すに至るまで、どのような課題に直面し、どう乗り越えていったのか。そして今後、デジタルマーケティングをどう高度化させていくのか。富士通のインターネット広告ビジネスを手掛けるキーパーソンに話を聞いた。

小手先の広告運用では成果が頭打ちに

富士通は1999年に「@nifty」におけるメディア事業の運営を開始した。一方で、2000年から個人向けパソコンの直販事業を開始しインターネット広告を様々なメディアに出稿してきた。いわば他社の広告を掲載する「広告媒体」と、自社の広告を他の媒体に出稿する「広告主」の両面で、インターネット広告に携わってきた企業である。

広告を配信する立場としては、「パソコン・スマートフォンの販売促進」「企業向けソリューションの認知拡大」「富士通ブランドのイメージ向上」を目指しインターネット広告を活用してきたが、「あるプロジェクトで見込み顧客情報を狙い通り獲得できないという課題に直面したのです」。富士通でインターネット広告ビジネスの本格立ち上げを推進するサービステクノロジー本部 ポータルサービス事業部マネージャーの一木 規正はそう振り返る。

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