飽和状態のマーケティング活動を再定義「カスタマージャーニー分析」の威力

データを分析して顧客の行動を把握し、ICTツールを駆使して顧客を囲い込む――。デジタルマーケティングへの期待はますます高まっている。MA(Marketing Automation)ツールの導入や、DMP(Data Management Platform)を構築する企業も増えてきた。しかしここにきて、成果が頭打ちになったという声も聞こえてくる。対策の一つとして富士通は、過去の定量的なデータを駆使した「カスタマージャーニー分析」を提案している。具体的なステップを、企業のデジタルマーケティングを支援する富士通 鈴木 謙一と富士通の社外パートナーとして企業を課題解決に導くデータマーケターの内野 明彦氏に聞いた。

デジタルマーケティングは個別最適から全体最適へ

デジタルマーケティングの世界で企業は、MAやCMS(Contents Management System)、CRM(Customer Relationship Management)、タグマネジメントツールなど、様々なツールを駆使してきた。それぞれの課題に合わせて適切なツールを活用するというのが、マーケターの腕の見せ所でもあった。今、その世界に異変が起きている。

富士通デジタルマーケティング事業部 シニアマネージャー 鈴木 謙一は「最近は、複数のツールを組み合わせてどう成果を出すかを考える案件が増えています。ツール単体の活用ではなく、全体最適化が大きな課題になっているのです」と変化を指摘する。
なぜ、こうした変化が起きているのか。データ活用からマーケティング改善まで、数多くの企業のマーケティングを支援し、デジタルマーケティングの現場に精通するデータマーケターの内野明彦氏は「背景には、これまでのマーケティングのやり方が飽和状態にきていることが挙げられます」と話す。
新しいマーケティングの手法として急速に広がっているデジタルマーケティングだが、先進的な企業では、ツールを駆使して実現できることには既に着手している。その先に進むには、複数のツールを組み合わせて全体最適を目指すしかない。
しかしそのためには、組織横断の動きや細かなデータの分析などが求められ、幾何級数的に難易度がアップする。この状況を乗り越えられずにあがいている企業が少なくないという。

「例えば、通販会社などでは、顧客一人当たりの獲得単価であるCPA(Cost Per Acquisition)を厳密に管理してきましたが、それが通用しにくくなっています。自らが探しに来て、その結果、買ってくれる顧客が一巡してしまい、獲得が難しかった顧客を相手にするしかなくなり、獲得効率が徐々に低くなってきているからです。つまり、今までのリスティング広告などやランディングページなどの部分的な最適化施策である程度の成果を出せていた状況から、ソーシャル活用やCRM、そしてナーチャリングなどの施策と融合した全体最適化が必要とされているのです」と内野氏。

デジタルマーケティングの広がりが二巡目に入ってきたことで、これまでのようなツール単体での効果が限定的になっている。この現状を打破するために全体最適が必要になっているのである。

必要とされている二つの「カスタマージャーニー」

全体最適を実現する手法として注目が高まっているのが、「カスタマージャーニー」という手法だ。適切なタイミングで、適切な施策を打ち、顧客のロイヤリティを高めていくプロセスをまとめた「カスタマージャーニーマップ」を作成するケースが増えている。しかし内野氏は「よりファクトベースでかつ収益性重視のアプローチも盛り込んでいく必要がある」と指摘する。

「カスタマージャーニーマップは、理想的な顧客体験を提供するために作成するもの。裏付けとなるのは各部門の担当者ごとの過去の経験則などの定性的なデータが主になることが多いのですが、そこにはサービスを提供する人間のバイアスがかかってしまう可能性があります。顧客がこうしたら満足するのではという仮定に基づいており、客観性や再現性、収益性の視点が抜け落ちることが多いのです」(内野氏)。

マーケティングが企業活動の一環であることを考えれば、施策によって顧客が購買行動を起こし、企業として投資対効果が確保できているのかを問われる。しかし、カスタマージャーニーマップではそれが見過ごされてしまう危険性がある。しかも、定性的なデータに基づいているだけに、再現性も低い。
そこで内野氏が提案するのが、過去の定量的なデータを駆使した「カスタマージャーニー分析」である(図1)。収益性と実効性という企業の視点からデータを使って顧客の行動を分類し、顧客ごとの顧客生涯価値(LTV:Life Time Value)という長期的な視点からビジネスインパクトを把握していくものだ。そこでは複数のデータソースからの明細データが駆使され、全体最適化が図られることになる。

「例えば、アパレル企業がECサイトとリアル店舗を展開していた場合、ECサイトでの購買活動だけを見ていては、間違ったマーケティング施策を打ちかねません。ここにカスタマージャーニー分析を取り入れることで、本当の姿が見えてきます」と内野氏は話す。

ECサイトでの購買履歴とリアル店舗での購買履歴をひもづけ、顧客ごとに長いスパンで時系列を追って分析することで、初めて真の購買行動が明らかになる。しかもそこで見つかった法則は、定量的なデータに裏付けられているため再現性が高い。

図1:カスタマージャーニー分析はカスタマージャーニーマップと似ているが力点が異なる 図1:カスタマージャーニー分析はカスタマージャーニーマップと似ているが力点が異なる

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飽和状態のマーケティング活動を再定義「カスタマージャーニー分析」の威力

概要

  • デジタルマーケティングは個別最適から全体最適へ
  • 必要とされている二つの「カスタマージャーニー」
  • スモール&クイックでプロジェクトを成功させる
  • B2Bで行われているリードスコアリングとは
  • デジタルマーケティングを支援する富士通のCX360の取り組み
  • レベルアップのためには人材の育成が不可欠

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