デジタルマーケティング成功の鍵とは?
「顧客を理解する」ためのデータ分析の重要性

人口減少などを背景に将来の国内市場の縮小が予想される中、多くの日本企業が新しい市場開拓や顧客獲得による事業成長の道を模索している。日本企業が激しいグローバル競争を生き抜くには、デジタル技術を活用してビジネスプロセスやビジネスモデルを変革することが不可欠だ。とりわけデジタル活用の重要性が高いのがマーケティングである。企業はBtoC(企業対個人)にとどまらずBtoB(企業対企業)の事業においてもデジタルマーケティングに取り組む必要に迫られている。その成否を握るのは、顧客を理解するためのデータ分析と顧客の購入意欲を高めるためのコンテンツ提供にある。

マーケティングでデジタルが重視される背景にあるのは、デジタル技術の進化による消費者の行動の変化である。例えば商品購入の場合、そのチャネルがオンラインであるか実店舗であるかを問わず、あらかじめ商品に関わる情報を収集し、安く、期待した通りの商品を手にしたいと考える消費者が増えている。

普段からWebサイトで情報収集をしている人は、ビジネスの現場でも同様に情報を収集したいと考える。その結果、デジタルで武装したスマートな顧客が増えてきたというトレンドが、BtoC企業だけでなく、対面訪問を重視して顧客との関係を築いてきたBtoB企業にも波及している。企業への問い合わせが電話ではなくメールで届くことが増えてきただけでなく、さらに詳しい商品情報をWebサイトに載せてほしいという顧客からの声が大きくなってきた。

購買行動の変化が企業マーケティングのデジタル化を迫る

消費者や法人顧客の購買行動が変化している以上、企業はこの変化を見極め、適切なマーケティングを実施する必要がある。デジタルマーケティングは、Webサイト/ECサイト、モバイルアプリ、店舗、カスタマーセンターなど、リアルとデジタルのチャネル(顧客との接点)を使い分け、見込み顧客情報(リード)の獲得や見込み顧客の育成、顧客のファン化までのプロセスをテクノロジーで包括的に支援していく取り組みである。

このプロセス全体を通して顧客に蓄積される体験が、最終的にはブランド価値の向上に結びつく。ビジネスの現場で顧客体験の重要性に気付いた企業は、消費者・顧客を購買行動に導くため、一人ひとりの顧客を理解し、それぞれが必要とする情報をパーソナライズして適切なタイミングで提供する方法を模索し始めた。

BtoBで立ち遅れた日本企業のデジタルマーケティング

富士通総研が2016年9月に国内のマーケティング担当者向けに実施した調査結果によると、デジタルマーケティングの取り組みで、主にBtoC事業を手掛ける企業(以下、BtoC企業)が先行していることが明らかになった。主にBtoB事業を手掛ける企業(以下、BtoB企業)のデジタルマーケティングへの取り組みは遅れ気味で、「特に商社や卸売業のように取引関係が固定的な業種での取り組み意欲が低い」とBtoBマーケティングに詳しい富士通総 デジタルサービス開発室の田中秀樹は指摘する。

デジタルマーケティングに取り組むBtoB企業が相対的に少ない背景には、“営業活動は対面訪問を主体で進めるべき”という意識が根強いことがあるようだ。国内のBtoB企業にはマーケティング部門が設置されていないところも少なくなく、これからBtoBマーケティングに取り組もうという企業が大半である。

現場がこれからはデジタルの時代になると考えていても、デジタルマーケティングに対する経営層の理解が進んでいない企業や、営業中心の体制に問題意識を持ちながらも、どこから何に着手すればよいか分からない企業も少なくない(図1)。

図1:BtoB企業のデジタルマーケティングへの取り組みはこれから 図1:BtoB企業のデジタルマーケティングへの取り組みはこれから

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「顧客を理解する」ためのデータ分析がマーケティングの勝敗を左右する

概要

  • 購買行動の変化が企業マーケティングのデジタル化を迫る
  • BtoBで立ち遅れた日本企業のデジタルマーケティング
  • 日本企業がデジタルマーケティングで成果を得るために必要なこと
  • ターゲット顧客を理解するために不可欠なのはデータ
  • コンテンツ作りにもデータ分析を応用

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