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BtoBにおけるリードナーチャリング導入のポイント

概要

事例から見るリードナーチャリング導入のポイント
リードナーチャリングは、購入までの検討プロセスが多段階・長期にわたる商材において、見込み顧客の検討ステータスを把握しながら、半自動的に検討ステータスに合わせた適切な訴求施策を展開することで、効果的・効率的に見込み顧客を顧客に変えていく(育成する)考え方・仕組みです。
最近は日本においてもBtoB(法人向け)の営業にリードナーチャリングの仕組みを導入しよう、という企業が増えてきています。しかし、実際には営業部門がSFAの仕組みを導入していたり、販売推進部門が個別にセミナーなどの施策を展開していたりする中、どのようにリードナーチャリングを組み込むべきか、悩ましい点が多いのも事実です。実際の導入コンサルティング事例から、検討のポイントについて解説します。

課題

組織的で長期にわたる購入検討に対応できていない訴求施策
BtoBにおける販売推進には、商品に興味を持っている見込み顧客を増やし、訴求の場に引きつけ、購入意欲を促進させるような仕掛けが必要です。A社様のサイトは、様々な商品紹介のほかに、事例やホワイトペーパーなどがダウンロードできるようになっており、資料ダウンロードの際に個人情報を登録してもらうことで、商品に興味を持っている見込み顧客のリストを入手しています。収集した見込み顧客リストを活用して、個々の製品の販売推進部門がセミナーを案内し、参加者を対象に個別商談に繋げる活動を行ってきました。
しかし、法人向けの高額商品の場合、1人の顧客がすぐに意思決定することは稀です。情報収集をして、選択肢を整理し、それらを比較評価し、費用対効果を精緻に検討し、組織としての意思決定を経て、初めて購入されることがほとんどです。資料ダウンロードとセミナーという2つの訴求施策だけでは、長期にわたる購入の意思決定を十分に後押しすることはできません。最終的に商談化に至る成功数は少なく、より効果的・効率的な販売推進のあり方が求められていました。

解決策

顧客の検討プロセスに合わせた訴求施策のシナリオ化と施策実行マネジメント
商品を効果的・効率的に訴求するには、顧客が購入検討プロセスのどの段階にあるのかを把握し、その検討段階に合わせて、適切な訴求を行う必要があります。まだ検討の初期段階にもかかわらず、いきなり最終的な費用や契約の話をしても、顧客が購入したくなるわけではないからです。検討段階に相応しい情報を提供し、次の検討段階に導くこと、これがリードナーチャリング、つまり見込み顧客の育成の考え方です。リードナーチャリングを業務に組み込むための検討ポイントについて説明します。

ITソリューションを購入する際の顧客の検討プロセスと提供すべき情報
【図1】ITソリューションを購入する際の顧客の検討プロセスと提供すべき情報

  1. 顧客の購入検討プロセスを明らかにすること
    顧客は、どのような検討段階にどのような情報を必要とするのか、どの情報があれば次の検討段階に移行するのか、購入までの検討プロセスを明らかにします。例えば、富士通が扱うようなITソリューションを購入する場合の一般的な検討プロセスと各段階で提供すべき情報は、【図1】にあるとおりです。購入検討プロセスが不明瞭な場合には、プロセスを明らかにするための調査フェーズが事前に必要になります。
  2. 検討段階別の施策を連結してシナリオ化すること
    検討段階に合わせて提供すべき情報を「訴求物」として準備します。商品紹介資料、事例集、デモ動画、導入企業の声、競合比較、お試しサービスなどです。これらの訴求物をどの順番で提示するかを設定し、シナリオ化します。そして、ID付メールで訴求物を案内し、アクセス履歴の解析からどの見込み顧客がどの訴求物に反応したのかを把握することで、次に提示すべき訴求物を判断します。見込み顧客の検討プロセスを促進するとともに、反応履歴から、見込み顧客がどこまで検討プロセスを進めているのかを類推することができます。
  3. 各段階で入手可能な情報を引き出し、見込み顧客を評価すること
    訴求物によって、見込み顧客の購入意欲を育成することができたら、商談化のための最終的な後押しに入ることになります。しかし、いくら購入意欲があっても、購入できない場合があります。予算がない、権限がない、緊急課題ではない、などです。購入できない見込み顧客にいくらアプローチをしても無駄になってしまいます。
    本当に購入する可能性の高い見込み顧客かどうかを判定するためには、顧客からBANT情報を引き出さなければなりません。BANT情報とは、予算(Budget)、決定権(Authority)、必要性(Needs)、導入時期(Timeframe)の頭文字を取った表現です。
    訴求物を提示する際に、顧客にとって価値ある情報等の提示も併せて行うと、それを対価としてアンケート等でBANT情報を提供してもらうことができます。ただし、まだ検討の初期段階にある見込み顧客に予算を聞いても、未定と返ってくるだけでしょう。検討のどの段階でBANT情報の何を聞くべきか、適切な情報入手設計が重要です。【図2】にシナリオとBANT情報入手の例を示します。

シナリオとBANT情報入手の例
【図2】シナリオとBANT情報入手の例

A社様では、富士通総研の支援をもとに上記の検討を行い、リードナーチャリングの考え方を組み込んだ業務に変革、同時にリードナーチャリングを実現するシステムについても導入しました。リードナーチャリングの仕組みを実現するためのシステムの選択肢は多く、リード管理、シナリオ管理、メール配信、反応計測(アクセス解析)、スコアリングといった必要な機能をすべて網羅した製品を導入する例もあれば、既存システムと単体機能製品を組み合わせて導入する例も多くあります。A社様には、すでに顧客管理、アクセス解析といった仕組みが導入されていたため、いくつかの機能を補完する形で実現する方法をとりました。

成果

業務・システムだけではなく、コンテンツこそ改革のキー

A社様は1年をかけてリードナーチャリングの考え方を組み込んだ業務設計、システム構築を行いましたが、リードナーチャリングを実践する段階で最も頭を悩ませたことは訴求物の中身です。
A社様の商品は手軽で安価な製品から、カスタマイズが必要な大規模製品まで多岐にわたっていました。製品の種類・特性によって、簡潔・単一パターンのシナリオでよいものと、複雑・複数パターンのシナリオを用意しなければならない場合があり、必要となる訴求物の質・量は異なります。
リードナーチャリング導入で、最も工夫が求められるのは、業務設計やシステム導入などではなく、シナリオの設計と良質な訴求物の作成です。システムを導入し、業務を変革したとしても、見込み顧客の購入を促すのは、購入意欲を刺激するための仕掛け、つまりコンテンツが鍵になるからです。どのような訴求を行えば、見込み顧客の購入意欲は促進されるのか、顧客の心理・気持ちを理解した上で、魅力的な訴求物を作ることが重要です。

富士通総研では、リードナーチャリングの導入にあたっては、業務・システムだけでなく、顧客の検討プロセス・その時々の心理に合わせた具体的なシナリオ設計・訴求物の作成が重要であると考え、顧客理解のためのサービスを数多く提供しています。

掲載日:2014年1月24日
(流通・サービス事業部 マネジングコンサルタント 安藤 美紀)



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