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ロイヤルティとコミットメント

― 百貨店顧客の評価に基づく実証分析から ―

上席主任研究員 長島 直樹

2011年10月

要旨

本研究は百貨店顧客のロイヤルティ及びその持続に繋がるコミットメントを規定する要因について、顧客評価に基づく実証分析を行ったものである。その結果、(1)来店客による評価軸は7つ程度の側面に集約することができること、(2)ロイヤルティの規定要因は、ブランド・のれんや利便性・雰囲気など感情的側面が強いのに対して、コミットメントの規定要因は、価格コストに対する納得感という理知的・計算的側面であること、(3)コミットメントはロイヤルティとは概念的にも評価軸としても異なるため、中長期の集客戦略においては、別途段階的に検討する必要があること――といった示唆が得られた。

具体的な戦略立案には個々の店舗など具体的ケースに即した調査・分析が必要になるが、本研究はその際のアプローチに関する示唆を提供するとともに、平均的な状況をベンチマークとして提示している。一般的傾向の把握によって、個々のケースを解釈する際の特殊性・普遍性に対する評価を可能とし、戦略適用への有効性を高めることができよう。

全文はPDFファイルをご参照ください。

ロイヤルティとコミットメント― 百貨店顧客の評価に基づく実証分析から ― [673 KB]