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サービス評価に内在する非対称性と非線形性

上席主任研究員 長島 直樹

2011年6月

要旨

本研究は利用者によるサービス評価の認知が、非対称性や非線形性を伴うことを検証し、マーケティングへのインプリケーションを探ったものである。プロスペクト理論が提唱するような非対称性や非線形性が全体として認められるか否かを分析するとともに、プロセスの各段階と総合評価の関連を探り、各段階によって異なる傾向的特徴を示すことを明らかにしている。研究のアプローチはアンケート調査に基づく計量分析であり、主な結論は以下のとおりである。

  1. 総合的に見ると、評価の非対称性と非線形性が確認される。すなわち、マイナス評価が全体評価に及ぼす悪影響は、同じ要素の同程度のプラス要素が全体評価に及ぼす好影響よりも大きく(非対称性)、プラス効果もマイナス効果も参照点から離れるに従って逓減する(非線形性)。この非対称性と非線形性の特徴は、便益側にもコスト側にも認められる。
  2. サービス・プロセスのステップ進行に即してみると、スピード要素が主な評価要素となるサービスの序盤は、プロスペクト理論が想定する典型的な非対称性・非線形性が観察される。一方、共感性が評価される傾向にある終盤は、プラス評価の総合評価への好影響とマイナス評価の悪影響が拮抗しており、非対称性はない。

以上は、サービス・プロセスをステップに分割する方法によって、利用者によるサービス評価の特徴を分析したものであり、これまでの研究でほとんど行われてこなかったアプローチである。以上の知見は、サービス品質管理の実務においても活かすことができると思われる。

全文はPDFファイルをご参照ください。

サービス評価に内在する非対称性と非線形性 [994 KB]