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デジタル&ネットワーク・マーケティングセミナー


デジタル&ネットワーク・マーケティングセミナー


パネルディスカッション

萩原 雅之氏 株式会社 リクルートリサーチ調査部
福島 常浩氏 味の素株式会社 食品開発部
山崎 直実氏 資生堂株式会社 社長室
池澤 健治氏 日産自動車株式会社 デジタルコミュニケーション事業室
司会 日置 孝子氏 株式会社ドゥ・ハウス営業開発本部

司会
今回、インターネットリサーチというテーマですが、この何年かの状況の変化とか、マーケターの方々のニーズですとか、どうでしょうか。

萩原氏
私、今はリクルートリサーチ、その前は日経リサーチというマーケットリサーチ会社におりまして、十数年いろんなクライアントのお客様からマーケットリサーチというのをお仕事として受けてきたんですが、明らかに言えますのは、ひとつは単価が下がっております。調査会社の売り上げは順調には伸びているんですけれども、一本当たりの受注の単価が非常に下がっていますので、結局同じ売り上げを上げるのにかなり本数をこなさないといけないというような状況は間違いなくあります。
それはなぜかということになりますと、恐らく無作為抽出調査ですね。先ほどから母集団とかいろいろ言っていますけれども、マーケットリサーチの教科書には最初に必ずその母集団の話があって住民基本台帳からサンプリングしてくださいというような話が始まるんですけれども、私が入りました10年ぐらい前はまだそういった大規模調査というのをかなり受けていまして、何百万円とか1,000万円以上の調査というのも結構あったんですが、最近はなかなかそういうものが少なくなりまして、それに代わってどういうのが増えてきたかというと、例えば、首都圏30キロの男女というのではなくて特定のセグメントですね。パソコンユーザーぐらいならまだいいんですけれども、IBMのパソコンをこの1年ぐらいに買った人100人とか、そういったご依頼というのが間違いなく増えてきているんじゃないかなと。ですから、現象としては単価が下がって本数が増えていると。その一方で、実際のお仕事についてはそういうマスを対象にしたものだけではなくて、かなりターゲットを絞った人たちに、しかも定量、定性を織り混ぜてやるような調査が増えてきたのかなというのが調査業界全体の認識だと思います。

福島氏
変化している部分という意味で言うと、今の萩原さんの背景ということに特化してお話をすれば、2つぐらいの理由があるかなというふうに思います。
ひとつは、そこらじゅうで言われていることですけれども、まさにいろいろな意味でマーケットが細かく対応していくという状況ができてきて、それに伴って生産ラインなんかも対応できるような状況が出てきた。悪い言い方をすれば、比較的小さなマーケット小さな商品というのが多いことかもしれませんが、それがひとつだと思います。
もうひとつは、これは社内ではあまり言わないんですが、分析技術だとか考え方のレベルが全体的に底上げされてきているという中で、開発においても販売においても、調査にかける仮説自体がそれなりに深化して詳細化してくる。つまり、例えば、ターゲットオケージョンに対する仮説というのは、非常にぼんやりしていると、とりあえず広めに取ってという感じになりますけれども、こういう人たちのこういうオケージョンについてどうもこういうことが考えられるんじゃないかというふうに絞り込まれてくれば、むしろ代表性というよりは、狙った人をきちっとつかまえたいというニーズに変わってくるんじゃないかなというふうに思います。

山崎氏
今の、びっくりしたんですよね。そんなに定量系というか、調査は減ってるんですか。
10年間商品開発をやっていまして商品開発の癖なのかもともとそういう定量のいわゆる質問紙調査的なものというのはあまり重視していなかった。それはそれで会社内で当然経営戦略なんか諸々も含めてやっているわけですけれども、市場のシェアだとか。それはそれで全然減っているという感じはしなくて、むしろ、先ほどからずっと言っていますけれど、いわゆる定性調査、どうやって客の心の中に入り込んでいくか、という調査の手法をずっと今までやっていたんですけれども、その手法が変わってきた。一時は、使い捨てカメラを送り込んで、洗面所の写真を撮ってくださいとか、この商品を買ったのは、いつ、誰が、どういう目的で、今誰が使っていますかとか、それは今いかがですかみたいな、そんな調査をやっていたんですけれども。あるいは、グルインをやったりとかやっていたんですけれど、今はそれがインターネットになったので、ずばずば入り込める。そういう意味の変化はあるけれど、定性と定量自体のバランスみたいなものというのはあまり感じたことはなかったので、「ああ、そうだったのか、なるほどね」みたいな感じが、今ちょっとしています。

池澤氏
調査というのは、我々の部屋でやっていくわけではなくて、商品企画室だとか宣伝とかいろんな部署が調査会社さんに頼んでやっているわけですね。ですから、山崎さんが言ったように、私自身、それがどういうふうに変化しているのかよく分からないんですけれども。もし、その変化をしているのだとすれば、さっきから言っていますように、我々が、振り返ってもう少しお客さんの立場になって考えてみると、商品サイクルだとか、あるいはお客様に好まれる商品が非常に広く細分化しているのと、そのサイクルがものすごく短くなっているということだと思うんですよね。ですから、それが直接調査が減少しているというのではなくて、なんとなく調査が当たらないといいますかね。よく調査をしてみても、分からないと。調査をすればするほど、そこに本当にそういうユーザー像があるのかというと、なんとなく平均化して何もなかったとかいう結果が結構最近パラパラと出てきているんじゃないかなと。そういうことで、今、調査そのものが迷っている時期といいますかね、その使い方に。そういう時代じゃないかなと僕は思いますけれどもね。

司会
一応、調査の今の変化みたいなものをお聞きしているんですけれども、こういった背景を踏まえまして、先ほどの発表の中でキーワードを拾い出してみております。
これは稲垣のほうから出てきました、インターネットでネットワーキングコストが 200分の1になると。ぜひ自分のネットワークを持つべきではないかというマーケターに対しての提案と。あと、常時インタラクティビティなワイヤードな関係というのが築けるということで、これを新たなリサーチの枠組みを超えて生かせるのではないかというお話ですね。かなり定性的なところに特化するかもしれませんけれども、フィールドワークとして豊かな事実を吸い上げていって、そこで仮説構築ができあがっていくというようなキーワードが出てきたかと思いますけれども。
その後、皆さんからいただいたほうのキーワードですね。やはり、ワイヤードな関係。生活感覚の同一化。これは福島さんからいただきました。それから、Plan、Do、Seeじゃないと。2拍子のマーケティングが始まっている。それから、One-to-Oneでインターネットを生かしたグローバルでの展開。リサーチから価値の創造へ。リサーチとマーケティングの一体化。
こうして眺めてみますと、方向性としてはかなり集約されてきているのかな、という感覚は受け取れるんですけれども、ただ、萩原さんが旧来型、古いタイプのサーベイとおっしゃいました。それと、今、リサーチという言葉と結構交錯していると思うんですが。

萩原氏
それは、ぜひ申し上げたいんですけれども。
実は、聞いておりまして非常にショックを受けております。といいますのは、例えば、山崎さんの中にサンプリング調査をやってそのサンプルが顧客になるというお言葉がありましたですよね。それから、池澤さんの中にもリサーチとマーケティングとプロモーションが一体化するというようなお考えということで。
私の発表の中で、インターネットサーベイ・ウォッチングというふうにご紹介したんですけれども、その言葉を決める時には、やはりこういう漠然とした予感というのはあったんですね。つまり、インターネットリサーチと言ったときには、従来の、我々調査会社が、母集団とサンプリング、統計学とかサンプリング理論で作ってきたような調査とは、たぶん全然別の世界がありそうな気がしまして、今思えば、サーベイというのは基本的にはそういうサンプリングに基づく定量調査のことを指しますので、私はここに拠り所を置こうというふうな気持ちが多少はあったかなと。
ただ、やはり調査会社にいて実査の仕事だけを結構受けておりますと、こちらにいらっしゃる味の素、資生堂、日産自動車の消費財メーカーとして最先端の方がいらっしゃって、そういったところのマーケターの方が、我々調査会社よりはるかに進んでいる、新しい枠組みを持っていらっしゃるということに対して、非常に危機感というか、驚きました。
もし、リサーチとマーケティングというのが一体化してしまうと、従来のサーベイという形で価値を持ってきた従来型の市場調査というのは必要なくなってしまうんじゃないかとか、そういったこともありまして、きょうお伺いしていて大変勉強になりました。

司会
サーベイで幾つかサンプリング方法ですとか、マルチメディアの質問票ですとか、注目すべき調査方法なんかは萩原さんからご紹介いただきました。そういったツール類で今後期待したいものというのはどうですか。

萩原氏
あの中では定性情報ですね。特に、山崎さんの会議室の分析ですとか。定性情報というと、今までアンケートで自由回答をとってそれを適当に並べてグルーピングしてみたいなことなんですけれども、インターネットの場合はそれがかなり忠実に反映するもの、本音が出ているものとして全部デジタルテキストでありますので、例えば、その定性データを統計処理するというようなことで言えば、従来の我々のノウハウみたいなものも十分生かせると思いますし、それが十分でない現状では、皆さんも定性情報をきちんと集計/解析できるような仕組みとかは望んでいらっしゃるのかなというふうには思いますが。

山崎氏
欲しいですよね。千の言葉のシャワーを浴びているのはいいんですけれども、それをまとめなきゃいけないので。まとめて、社内でそれを流通させるためのハンドリングをしなきゃならないので、そういった意味で定性情報の分析の手法。それも、単純にクラスター化するだとかというだけじゃなくて、統計的に今までずっと開発されていない新しい手法みたいなのが欲しいなと思いますね。

司会
方向として今の話とちょっとオーバーラップするんですけれども、インタラクティビティを生かした対話型で新たなツールとしてはとても生かせるのではないかと。これによって今までのマーケターが何か変わりますか。

福島氏
マーケターが変わるというか、マーケターとしてのいろんな新しい資質。一番思うのは、私のようにもともと古いフレームワークでマーケティングを考えていると、本来、リサーチ、消費者の情報を取り込むプロセスと、それを実際に販売を通じて消費者に送り出していくというプロセスは、実は、マーケティングプロセスの一番上と下に書いてありまして、一番距離が離れている。ただし、実際にインターネットで、聞いているサンプルがイコール顧客ですよということになってしまうと、そういう頭で考えると、非常にパニックを起こすことになります。
ただ、マーケティングの一番最初に書いてあったことって何だったっけなとよく考えてみると、モノを提供する側とそれを使う側との関係性をどう作るのか。同一化という言葉も使いましたけれども、基本的に自分が欲しいものというのは自分である程度、完全に分かるとはいいませんけれども、分かりやすいはずだ。そうすると、お客さんと提供者側というものが対立的な概念ということじゃなくて、その中での関係性をとるための道具としてインターネットというのはありますねというふうに考えれば、矛盾なく「そうだな」と思える。それを、さっき言った上と下に、一番離れているプロセスの中でどういう組織形態で実現していくんだみたいな話になると、僕自身としてはそのうち解決するのかもしれませんけれどもまだアイディアが湧かないという段階にあります。

司会
そういった直接対話の中で何か感じ取るというもの自体ですけれども、キーワードを探すなり、仮説を構築していくなり、そういうための何かトレーニングってあり得ます。よくそういう話って、私たちするわけですけれども。

山崎氏
それは簡単です。資生堂の場合ですけれども。1カ月間ぐらい会社を休んで主婦をやれば、まさしくそれですね。専業主婦をやってみたら分かります。非常に主婦って忙しいですね。朝起きて旦那を送り出して、僕の場合は嫁さんを送り出してるんですけれども。その後、宅配便は来るわ、回覧板は来るわで、休む暇、テレビを見る暇なんか全然ない、昼寝なんかとんでもないみたいな。雨が降ってきて洗濯物の取り込みとか、そんなことをやっていて、子どもを近所の公園に乳母車を押して行くんですけれど。公園デビューも僕はしました。10センチの段差が乳母車では上れないとか、あるいは、近所のスーパーマーケットで階段3段あるがためにぐるっと回ってエレベーターで下りなきゃいけないとか、そういう社会の不条理というか生活の不条理を感じて、「これは、主婦、大変だぞ」みたいな。そういう意識を一回感じて千のシャワーを浴びると、「おお、これや、これや」と。よくそういう感じになりますけれどね。僕はそれが一番の秘訣だと思います。

司会
自動車はどうですか。公園へ行くとか。

池澤氏
そういうのはあるかも分かりませんね。我々よく社内で言ってるのは、大きな企業になると自分たちの製品を作っている中で、最初のリサーチの段階では意外とお客様の視点に立ってというキーワードでみんな考えるんですけれども、だんだんまとまってきて、組織としていろいろ情報が流れていくと、どこかで判断するところがある程度企業論理に置き換わっちゃうとか、そういうことが結構あるわけですよね。
だから、マーケターというか、要するにリサーチをする人と分析をする人、それから実際にそういうものを使ってマーケティング戦術を考える人というのが、かなり情報距離が短くなってくると、まさしく顧客の視点というのを絶対忘れないといいますか、そういうふうな訓練が、どういうキーワードが顧客の中にすんなり入っていくのかというのを、必然的に使えば、そういう訓練になるんじゃないですかね。
今までメディアというのは、日本の企業は30年来の高度成長の中で育ってきたので、ラジオ、テレビ、新聞、雑誌とかというのが、30年間、高度成長と一緒にずっと安定化して育ってきたわけですよね。その中で分業化が進んでいるということが、非常に効率的でもあったんだけれど、逆に、今はこういう中で非常に弊害を生んでいるんじゃないかな。なかなか新しい手法が出てこないというのがあるんじゃないですか。
だから、インターネットというのはまだまだ、実際は1%とかそんなものですから、こういうものを使っていろんな人がいろいろ実験することだと思いますよね。その中でいろんなことが見えてくると思います。
今一番いけないのは、いきなりインターネットをテレビと同じようなメディアとして捉えて、使って儲けようとする人がいることです。

司会
そういう点で、インターネット上で分業化がサーベイってその最たるものなんですけれども、直接仮説構築なさっていくという中でどうでしょうか。

萩原氏
10年ぐらい前に、バブルの頃に、調査業界じゃなくて、メーカーさんがたくさん生活研究所みたいなのを作って、これはやっぱり従来のマス型のマーケティングではなくてリサーチャーとかマーケターが自ら感じようと。感性とかいう言葉が流行った頃に、そういうタイプの調査って結構あったんですよ。生活データをそのまま、要するに、従来の何%ではなくて、現象をそのまま感じようと。そのためのレポートを作ったんですけれども。皆さんがおっしゃることはよく分かりますけれど、でも、そうすると、商品開発をする人がみんな、例えば千の言葉のシャワーを浴びないといけないと。山崎さんはものすごい感じていらっしゃるんだけれども、そこから具体的に資生堂の商品を作る時に、内部のプロセスというのでしょうか、そういうシャワーを浴びれない人はどうするのかと。そうじゃなくて、ディシジョンをする人もシャワーを浴びないといけないのかとか、そういったことになっていったときに、やっぱりリサーチの結果というのを、仮に感じたものをレポートするというものを作って、それを伝えるものも必要かなという気はするんですけれどね。そこに調査会社の意義もあるのかなと。クライアントがみんな感じて、それで商品開発ができてしまったら、本当に。

山崎氏
おっしゃる通り。社内の人はいないよね。それでトップを説得するために、いわば定量調査をかけるわけです、仮説に基づいて。何らかのターゲットセグメントをしておいて、それに向けてかけるわけですけれども。こういう商品を買ってみたいと思いますかという、よくある調査ですよね。当然きれいなバイアスをかけて調査をかけますから、買ってみたいという人は6割とか。で、グラフを作って、「はい、このとおり」とやるんですけれども。
きれいなバイアスという言い方は変ですけれど、いわば宣伝が入った状態のお客さんに対してメッセージがどう伝わっているのか。その状態で買ってみたいと思うかという調査の手法ですから、ただコンセプトをボンとぶつけるんじゃなくて、いわゆる宣伝表現を組んだ上で調査をかけていく、そういう定量調査というのは当然やります。

司会
あと、先ほどの方向性としては、リサーチとマーケティングが一体化しているという、実践的になさっているというところもあるんですけれども、ちょっと先ほども触れていらっしゃいましたけれども、組織の中でそれを取り込んでいくというか、入れ込んでいくとかということが、今後メジャーになっていくのか。また、実際に実施していく上でも結構軋轢等があると思うんですけれども、そこをどんなふうに突破していけばいいだろう、みたいのはお考えでしょうか。

池澤氏
こうしたら突破できますよというのは、ないんですよ。これは、94年に開設して以来、いろんな方からいろいろ相談を受けるんですけれども、やっぱりないんですよね。今までいろいろな論議があったんですけれども、これだけでもディスカッションのテーマになると思うんですけれども、インターネットを使ってリサーチでもマーケティングでもやるというので、我々が言っていたのは、必ず自分たちでやらなきゃだめだと。さっき言ったように、このメディアって、まだ始まったばっかりなので、なおかつ企業が直接お客様とコミュニケーションできる唯一のメディアなわけですよね。我々がよく社内で言っているのは、自分たちが放送局を持ったと思ったほうがいいと。そうすると、その放送局に対して、どうやって1週間の番組表を作るんですかということなんですよ。
そういう手法論だとか、あるいはそれの受け皿をちゃんと作っておかないと、非常にいい性質を持ったメディアであっても、結局は従来と同じメディアに落ちちゃうんじゃないかなという、そういう危機感が僕らはあるわけですね。ですから、最初から言ってきたのは、いきなり何とか経営会議とかにかけて、これを組織的にどう運用しましょうというのは全然やらなかったんです。社内で僕らはゲリラと言われているんですけれども。
まず、営業の人だったら、営業の商品企画をやる人に、我々が企画して持っていくんです。自分たちで一遍やってみてください。企画をしてみてくださいというので、車を担当している方を巻き込んで、彼らに企画させるんです、プロモーションを。基本のところは全部一応相談に乗るんですけれどもね。そうすると、彼らも入ってきて、使ってみると、初めてそのパフォーマンスが分かるという世界があるわけです。そうすると途端に、じゃあ、この部分は外注しようとか、この部分は調査会社のほうに任せようとか、ここの企画だけは自分たちでやろうというふうになるわけですね。
しかも、ネットワークでつながっているので、我々が全部受けて、我々がその結果をまとめてそこの部署に戻すのではなくて、それこそメーリングリストという非常に便利なツールがあるので、お客様から来たメールは全部その部署に直接送っちゃうんです。全部一斉に見ましょうと。それは一応社内でいろいろ説得をしてきて、「わかった。やってみよう」という人にどんどんメールを、メーリングリストに入れてお客様の意見を直接聞かせちゃう。そうすると、俄然彼らはお客様が見えるらしいんですよね。そういう地道なところからやるしかないんじゃないかと思いますけれどもね。
その結果として、今、ここにも来ていらっしゃるプロダクションの方だとか調査会社の方とかというのが、次、どうやってそういう環境ができた時に企業と付き合うのかというのがまた見えてくるのではないかという気がするんですけれどもね。

司会
何か最後に一言、よろしいですか。

萩原氏
調査会社にとってリサーチとプロモーションを一体化するというのはどういうことかとか、サンプリング調査で集めた調査対象者の個人情報を使って、それを顧客に結び付けていく。これは非常によく分かりますけれども、リサーチ会社がそういうことをすると、協会を脱会しないといけないので、そういうところの中で新しい、私自身はサーベイのほうですね。ひとつ、こういうOne-to-Oneに結び付くようなリサーチというのは、非常に、きょう、私も勉強になりましたので、これとは全然別に、新しいツールを使ったサーベイのほうを、もう少し皆さんに納得いただけるようなきちんとしたものを、調査会社のスタッフとして作っていきたいなと改めて思いました。

福島氏
僕は、先ほどもちょっと申し上げましたけれど、やはりインターネット調査というのを、ひとつのツールという見方もありますけれども、むしろ、先ほど申し上げたマーケティングプロセス自体の変化につながるきっかけを与えているんじゃないかなと思いますので、そういう視点で、ユーザーとして、便利ならいいじゃないという立場のほうですから、これからどういうふうに、いろんなやり方だとか、分析手法も含めて出てくるのかなというのを関心を持って楽しみにしていたいと思います。

山崎氏
今まで調査といわゆる統計的な手法をハンドリングすることによって論理性を持たせるという統計学の世界だったわけですけれども、今、このインターネットが来て新しい調査の方法リサーチの方法が生まれてきて。それをどのようにハンドリングよく、しかも論理性を持たせるような新しい統計学の世界が開けるのか。ぜひとも調査会社さんの方にお願いしたいなというふうに思います。

池澤氏
先ほど、技術という話があったんですけれど、マルチメディアの技術ってもうほとんど何かやろうと思ったら可能なレベルに達しているんですよね。ネットワークだとかコンピューターのパフォーマンスの問題はあるんですけれども。ですから、インフラはもうあると信じて、とにかく自分たちが何をやりたいのかをはっきり目的を持ってやることだと僕は思いますね。それがリサーチでもあれば、あるいはマーケティングでもあるし、それの融合体であるかも分からないということです。


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