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ケーススタディ


eメールプロモーションの効果分析


eメールを使ったプロモーションのメリットは、低コストで、しかも高効果が得られることである。しかし、高効果をあげるためには、オプトインのリストで、精緻なターゲット設定を行うことが前提条件となる。

オプトインとは、消費者が自発的、または同意のうえで参加する状態を指し、消費者が関心のある情報を得るために自発的に登録したり、企業が消費者個人の同意を得たうえで送るeメールのことをオプトインeメールという。つまり、オプトインeメールでは、受け手である消費者がそのメールの届く理由と、送り手である企業との関係を認識している。反対に、消費者はことわりもなく送りつけられるプロモーションeメールに対しては、迷惑感や不信感を抱くことが多く、これはかえって逆効果となる。

オプトインeメールは、企業が自社で保有する顧客リストで直接行うケースのほかに、eメールの受け入れに同意した消費者を会員として抱えるオプトインeメールの仲介サービスを利用することもできる。仲介サービスでは一般に、消費者の属性や興味ジャンルによるターゲット設定が可能であり、新規顧客の獲得に有効である。

オプトインでターゲットを設定したeメール・プロモーションの効果をスポーツニッポンの発行するメールマガジン「スポニチメール」の購読者募集プロモーションを例に分析してみる。

なお、このプロモーションには、オプトインeメールの仲介サービスとして、自分の関心のある話題を選んで登録し、企業からのマーケティング・メッセージを読んだり、アンケートに答えることに同意した24万人のメンバーを抱える富士通のiMiネットを利用した。

iMiネット全体図



プロモーションプラン

スポーツニッポンのメールマガジン「スポニチメール」は、スポーツ試合結果、芸能、ギャンブルの最新情報を、毎朝4時に配信する無料サービスだ。新規購読者獲得プロモーションにあたっては、数種類のターゲットと文面の組み合わせによるテストを行い、そのなかから最も効果の高いターゲットと文面を選んで、本格的なプロモーションを実施するというステップを踏んだ。

テストでは、それぞれのeメールの文面に、スポニチメールの購読申込みのできるWebページへのリンクを入れ、このリンクのクリック率で効果を測定する。

iMiネットのメンバーがあらかじめ登録した興味ジャンルと属性項目によりターゲットを絞り込み、クリック率の測定には、eメール内のURLをiMiセンター経由とすることで、クライアント企業のサーバーを変更せずに効果測定できる機能を利用した。

プロモーション全体図



テストプロモーション

eメールの文面は、いずれもスポニチメールのサービスを説明したものだが、スポーツ情報の提供をアピールし、文章の長さを変えた長短の2種類(スポーツ1、スポーツ2)と、芸能ニュースの提供をアピールした1種類(芸能)、そしてスポーツや芸能をとくに強調せず、普通にサービスを説明した1種類(サービス説明)の計4種類を用意した。

一方、ターゲットとしては、興味ジャンルの「通信・インターネット(メンバー全体の58%が選択)」、「スポーツ観戦(全体の32%)」、「TV・ラジオ・タレント(全体の45%)」を選び、4種類の文面と以下の表のように組み合わせ、7通り(各1000通発信)のテストプロモーションを行った。

テストプロモーションの種類
名称ねらい文面興味ジャンル発信数
Aインターネットに興味を持っている人に
スポーツ情報(長)を案内
スポーツ1通信・インターネット1,000
Bインターネットに興味を持っている人に
スポーツ情報(短)を案内
スポーツ2通信・インターネット1,000
Cインターネットに興味を持っている人に
メールマガジンを案内
サービス説明通信・インターネット1,000
Dインターネットに興味を持っている人に
芸能情報を案内
芸能通信・インターネット1,000
Eスポーツに興味を持っている人に
スポーツ情報(長)を案内
スポーツ1スポーツ観戦1,000
Fスポーツに興味を持っている人に
スポーツ情報(短)を案内
スポーツ2スポーツ観戦1,000
Gタレントに興味を持っている人に
芸能情報を案内
芸能TV・ラジオ・タレント1,000
Hスポーツに興味を持っている男性に
スポーツ情報(短)を案内
スポーツ2スポーツ観戦23,000
Iタレントに興味を持っている女性に
芸能情報を案内
芸能TV・ラジオ・タレント10,000


テストプロモーション結果

プロモーションテストの結果、文面に入れたURLのクリック率が一番良かったのはF(文面=スポーツ,興味ジャンル=スポーツ観戦)の15.5%で、次いでE10.0%、C9.5%の順となった。この結果を分析すると次の3点が分かる。

文面は短い方がいい
同一興味ジャンルに送ったA(文章が長いスポーツ1)が5.3%なのに対し、B(文章が短いスポーツ2)は9.0%となっている。

コンテンツにあった絞り込みが有効
スポーツ情報をアピールした同一文面で興味ジャンルを変えたB(通信・インターネット)とF(スポーツ観戦)では、9.0%と15.5%と6.5ポイントの差がついており、ターゲット絞り込みの効果が見られる。

属性の絞り込みも大切
男女別にテストプロモーション結果を分析すると、F(スポーツ)の女性は8.7%にに対し、男性は17.4%にも達する。特に40代の会社員に人気があるようだ。また、G(芸能)は男性7.9%、女性11.6%となっている。

テストプロモーション結果(クリック率)


男女別テストプロモーションクリック率

F(スポーツ2)の原稿文面

F(スポーツ2)の原稿文面


Fのクリック数とクリック率の推移

Fのクリック数とクリック率の推移


Fの地域別クリック率

Fの地域別クリック率


Fの職業別クリック率

Fの職業別クリック率


Fの年代別クリック率

Fの年代別クリック率



本格プロモーション
テストプロモーションの結果を元に、本格的なプロモーションを実施した。スポーツニッポンでは、男性だけではなく女性の購読者も増やしたい、との希望があったため、F(スポーツ)をベースとして男性に絞り込んだHと、Gをベースに女性に絞り込んだIを発信した。

テストプロモーションの種類
名称ねらい文面興味ジャンル発信数
Hスポーツに興味を持っている男性に
スポーツ情報(短)を案内
スポーツ2スポーツ観戦23,000
Iタレントに興味を持っている女性に
芸能情報を案内
芸能TV・ラジオ・タレント10,000


本格プロモーション

  • 発信数 33,000通
  • クリック人数 4637人(14.1%)
  • 新規購読者数 約3500人(クリックの75%,発信の10.6%)


この結果、クリック率は14.1%となった。テストプロモーションの平均クリック率9.5%と比較し、さらに4.6ポイントも上げることができた。

テストと本格プロモーションのクリック率比較



最後に、購読者獲得費用の面から効果を比較してみると、テストプロモーションのみ4万通発信を想定した場合、スポニチメールの購読者1人を獲得するコストは約278円となる。これに対し、テストプロモーションを行ってから本格プロモーションを行うと購読者獲得費用は198円となり、約3割安く獲得出来たことがわかる。今回はプロモーション全体におけるテスト配信の比率は17.5%だったが、この比率を下げればさらにコストダウンできる可能性もある。

ちなみに、スポーツニッポンが以前行ったメールマガジン5行広告の購読者獲得費用は約546円である。関心を持っている人に関心に合った情報を届けるオプトインeメールの「高い効果」が証明された事例といえよう。

購読者獲得費用比較

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