ユーザーに好まれる企業メルマガの作り方

第7回：効果分析を見直す

クリック率でキャッチコピーやコンテンツを評価

ユーザーに好まれるメルマガを作るには、目標と現状のギャップを比較し、その原因が、コンセプト、集客、コンテンツなど、メルマガのどこにあるかを分析し改善していく必要がある。インターネットは効果測定がしやすいメディアであり、メルマガでも、コンテンツのクリック率や、HTMLメールを使った開封率などが効果測定指標として利用可能だ。下のアンケート結果を見ると（図：クリック率と開封率の把握状況）、こうした指標を使いこなす企業はまだ少数だが、積極的に活用したいものだ。

図メルマガの効果測定指標

図クリック率と開封率の把握状況

ターゲットやコンテンツの内容によって大きく異なるが、クリック率は平均3～4%程度のところが多い。ただし、常に10～20%に達するメルマガもあり、クリック率の高いメルマガの共通点としては、「このメルマガは読もう」と思わせる強いブランド力を持っている、ロイヤルティの高いユーザーを登録者にしていることが挙げられる。
クリック率の活用方法として、同一コンテンツ内で掲載場所ごとにURLを変えたり、登録者を複数グループに分けて異なる原稿のメルマガを送り、登録者がメルマガのどの部分に反応しているのか、訴求力のあるキャッチコピーやコンテンツはどちらか、といったことを調べている企業が多いと思われる。また、テキストメールとHTMLメールで配信形式によるクリック率の比較（費用対効果）の分析をしている企業もある。
このような日常的な効果分析は大事だが、それ以上に重要なのが、定期的にメルマガのポテンシャルをベンチマークすることだ。

定期的にメルマガをベンチマーク

ベンチマークとは、メルマガを評価する「ものさし」のことだ。以前と比べてメルマガは良くなっているかどうかを数値で示す。自社のメルマガに関するアンケートを実施する企業はよくあるが、ベンチマークでは競合他社のメルマガも対象とした方がよい。競合他社のメルマガとの内容比較と、登録者のアンケート結果を元にメルマガの評価を行なう。インターネットを使えば簡単にアンケート調査ができるし、ネット調査会社のパネルで競合メルマガの登録者を探すこともできるので、メルマガのベンチマークを定期的に行うことをおすすめする。

図メルマガのベンチマーク