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ユーザーに好まれる企業メルマガの作り方


第4回:コンテンツ制作を見直す


メルマガの基本フォーマット

メルマガのデザインは、リード文や目次などの基本的なパーツに分けて決めていく。ほとんどの人はメルマガを上から下に読んでいくので、当然ながら目を引く記事は上の方に載せる。ケーススタディで紹介したキリンビールの例のように、メール開封時に表示される部分に目玉となるキャンペーン情報が掲載されているレイアウトは効果的だ。

評価の低いメルマガは、コンテンツそのものの価値や面白さ以前に、レイアウトに問題があることも多い。ごく初歩的なことではあるが、行間の詰まった文字列でスペースをビッシリ埋めるのではなく、適度に改行や空白を入れ、コーナー毎に罫線を配するなどして区分けを明確にする。件名や書き出しのインパクトも重要だし、コンテンツの分量が多いときは、内容がひとめで分かる目次や見出しも欠かせない。全体の長さにも注意しよう。ユーザーはたくさんのメールを受信しているので、長いメールは最後まで読まれない。とにかく、求められるのは読む側の視点に立った気配りだ。

HTMLメールでは、とくにデザインが重要な意味を持つため、コンテンツのレイアウトはWebサイトの制作経験のあるデザイナーや制作会社に任せた方がよいだろう。毎回のデザインを制作会社に外注する余裕がない場合は、最初に雛型を作ってもらい、画像や文章だけを入れ替えるようにする。
デザインを決める際には、メルマガを印刷して読む人もいるので、この点にも配慮したい。

図 メルマガの基本フォーマット

メルマガの基本フォーマット



事前に掲載コンテンツのスケジュールをつくる

発行間隔が空いていたり、数回で終わるメルマガであれば、いきあたりばったりにコンテンツを作ることも可能だろうが、登録者が興味を失わずに読んでくれるメルマガを定期的に発行するのは案外難しい。コンテンツ制作の行き詰まりやマンネリ化を避けるためには、あらかじめ半年または1年単位でテーマや企画の方針を決めた大まかな基本スケジュールを作成し、それをベースに季節ごとや月単位で各回の掲載内容を立案、さらに、毎回の発行のたびにその時々の状況に合わせたコンテンツへの対応や、登録者の反応を見ながらの軌道修正を行っていくという体制が望ましい。

内容に飽きさせない工夫を

コンテンツは、もしリアルビジネスを行っているなら、店舗のトピックスや発行している紙媒体の内容を情報素材として流用したり、登録者アンケートを実施し、結果報告や登録者の声を載せたりしてもよいだろう。しかし、質の高い読み物のコンテンツを社内で制作するにはどうしても限界があるので、基本的なコンセプトや内容を自社で決め、毎回の原稿制作は専門の制作会社にアウトソースするのも一つの手だ。

ところで、コンテンツ制作に行き詰まるのと同じくらい問題なのが、毎回掲載するコンテンツに不自由することはないものの、決まりきった内容ばかりでマンネリ状態に陥ってしまうことである。ユーザーのメールボックスには、「とりあえず受信はするが、毎回読むわけではない」メルマガが必ず何種類かあるものだ。

図 発行しているメルマガの掲載内容

発行しているメルマガの掲載内容



毎回同じレイアウトで、新商品の紹介やホームページ更新通知など、ビジネスライクな情報だけを載せている場合はとくに、内容に飽きられたり、受信はするが読まれなくなる危険性が高いと思われる。その商品や情報自体に関心のあるユーザーは見てくれるだろうが、そういう人ばかりではないので、いかにも関心を引きそうな件名や見出しを付けたり、季節や時宜に合った話題を提供する、面白くてためになる読み物を用意するといった工夫がどうしても必要になる。レイアウトや内容を含めた定期的なリニューアルが重要な所以も、こういうところにある。くじ付きのメルマガにしたら、全体のクリック率が3倍になったケースもあり、インスタントくじやメルマガ登録者限定のプレゼントといったインセンティブもユーザーの関心を引く手段として効果的だ。また、ワンクリックアンケートなどアクションを起こさせるコーナーを設置すれば、登録者に参加意識を持ってもらうことができる。

コンテンツの制作ミスをなくせ

メルマガ発行のトラブルには、コンテンツに関するものが多い。メルマガ発行者のアンケート結果では、誤字や金額の間違いなど「コンテンツに間違いがあった」や、文字化けの原因となる「半角カナや機種依存文字を使った」というものが多いが、なかには「題名が入ってなかった」という迷惑メールと間違われて即ゴミ箱行きになりかねないミスもあったので注意が必要だ。また、よくあるコンテンツ制作の失敗談の一つに、受信者が自分と同じ環境と思い込んでコンテンツを作ってしまうというものがある。例えば、東京の天気予報が雪だからといって、翌日の注意を書いても、沖縄の人は違和感を持つだろう。コンテンツの制作が終わったら、必ずチェックリストを使って完成したコンテンツの確認を行う。この時、商品名や名前などを再確認するだけでなく、外来語(カタカナ語)の表記や差別用語・不快用語にも注意を払いたい。掲載されているすべてのURLをクリックしてリンクを確認するのは言うまでもないことだ。

図 メルマガ発行企業のトラブル

メルマガ発行企業のトラブル



メルマガのチェックリスト

下の図にメルマガ作成時の代表的な注意点をチェックリストとしてリストアップした。リストの項目は読めば分かるものがほとんどだが、なかには理由が分かりにくいものもあるので若干の補足説明をしておこう。

図 メルマガのチェックリスト

メルマガのチェックリスト



(1)メルマガはオプトインを確認した人だけに送るが、宛先のアドレス欄には、全員共通のアドレスではなく、ユーザーが登録した個別のアドレスを記載するようにしたい。一人で複数のアドレスを持っている場合、どのアドレスでメルマガに登録したのか覚えていない人も多い。登録アドレスが分かるようにしておくと、アドレス変更や配信停止の際の問い合わせが減るというメリットもある。

(2)送信者欄には、メールボックスのたくさんのメールのなかでも一目で分かるよう、企業名やサービス名を入れておく。

(3)件名は毎号統一された書式で、「あのメルマガが届いた」と分かるようにする。だからといって、毎回同じ件名は論外。その号の内容からピックアップした、つい読みたくなるような件名を入れる。ただ、メールソフトの中には長い件名の後半部を自動的に削除するものもある。25文字以内でいかにユーザーの目を引く件名を考えられるかが担当者の腕の見せどころだ。

(4)メルマガでは簡単な説明にとどめ、詳しい情報はWebサイトで、という形が一般的だが、この時のURL記載には注意が必要だ。文章のなかにURLが入っている場合、周りの文章を含めてクリッカブルURLと認識され、ユーザーがクリックしてもエラーになることがある。これを防ぐには文章とURLの間に半角スペースを入れておけばよい。また、リンク先でプラグインが必要な場合は、そのことを明記しておいたほうが親切だ。

(5)コンテンツの確認は、制作者以外の複数の目を通して行うのが望ましいが、それが難しい場合は、出来上がったコンテンツを一旦自分宛に送信し、受信したメールでレイアウトを確認、さらにコンテンツを音読して確認すれば、ある程度のミスは防げるだろう。なお、HTMLメールやクリッカブルURLの表示方法はメールソフトによって若干違いがある。特にHTMLメールの場合、文字コードによっては文字化けしたり、テーブル組が崩れる場合があるので、複数のメールソフトでのチェックを推奨する。具体的には、ユーザー調査で利用の多かった、OutlookExpress、Outlook、Becky!の3つはチェック対象にしたい。また、フリーメール(Webメール)の利用が増えているので、HotmailやYahoo!メールもブラウザーでチェックしておいた方がいいだろう。

このコンテンツは、調査レポート「電子メールマーケティング2003」から抜粋したものです。アンケート調査やケーススタディの詳細はレポートをご覧下さい。

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