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ユーザーに好まれる企業メルマガの作り方


第2回メルマガのコンセプトを見直す(2/2)


目的やターゲットに合わせて頻度と配信方法を決める

発行目的が明確になったら、次にどんな人を対象に、どんな方法で送るかを決める。ターゲットはその企業の事業内容やホームページの内容によってある程度決まるだろうが、それ以外にも、全員に同じメルマガを送るか、特定の人だけを対象とするのか、また、どれくらいの頻度で送るのかといったことを考える。

リクルートが運営するWebサイト「ISIZE住宅情報」(『電子メールマーケティング2003』にケーススタディ分析掲載)では、ライフスタイルや情報ニーズの異なるターゲットに合わせて7種類のメルマガを発行している。エイビーロードは、登録者全員に送るメルマガとは別に、特定の人だけをターゲットにしたメルマガを発行した。同社は、夏休み商品の告知を目的としたこのメルマガを送るため、期間中のいつ登録しても最初から読めるよう、シーケンシャル配信という特殊な配信方法を採用した。

図 特殊な配信方法

機種変更、新規購入



発行者アンケートで発行しているメルマガの種類を聞いてみると(図:発行しているメルマガの種類)、登録者全員に同じ内容のメルマガを送っている企業が6割強と多数派だが、1社で複数種類のメルマガを発行しているところもさほど少なくはなかった。たくさんの登録者に1種類のメルマガを送っている企業は、登録者の関心やニーズに合わせてメルマガの種類を増やすことを検討してみてもよいのではないだろうか。

メルマガの種類を分ければ、発行を続けていくうちに掲載したい情報が増えてしまったり、同じテーマの情報を扱っていくうちに内容が専門的になり、初心者向けのコンテンツが別に必要になる、といったケースにも対応できる。
メルマガの発行頻度は、現状では発行者側の運営体制や、掲載したい情報がどれくらいあるかで決まっていることが多い。しかし、発行頻度に関するユーザーの好みは明快だ。ユーザー調査結果で紹介したように、9割近くのユーザーはメルマガの発行頻度は週1回以内が適当と考えている(図:メルマガの発行頻度)。よほど内容が面白いなどの価値があれば別だが、一般的には同じ企業からのメルマガを週に何回も受信するのはわずらわしいと感じる人が多いのだろう。週に数回以上のメルマガを発行している企業も、テーマやターゲットによってメルマガの種類を増やし、登録者が読みたいものだけ選べる形式にすることを検討すべきだ。

図 発行しているメルマガの種類と発行頻度

携帯電話購入時期



このメルマガならではの情報が必要

「受信する価値がある」、「読みたい」と思わせるメルマガにするには、他では得られない、このメルマガならではの情報や価値が必要だ。ホームページや雑誌に紹介されているような情報を再掲載しているだけでは、登録者にとって魅力のあるメルマガとはいえない。費用をかけ、それだけで読み物として通用する記事やインタビューを掲載しているメルマガは、登録者の評価も高い。

本来なら目玉となるオリジナルのコンテンツを掲載したいところだが、それが無理ならホームページに掲載するコンテンツをベースに工夫すればいいだろう。新商品を紹介する際、カタログに掲載されている情報だけでなく、開発裏話やユーザーの使用体験記を載せるようにしているメーカーがある。ちょっと手間をかけて、他では得られない情報を掲載するのが秘訣だ。

目標値を決める

目的やコンセプトと同時に、たとえば「半年で登録者を1万人獲得する」というように、登録者数や売上などの現実的な目標値をぜひ決めておきたいものである。これは、配信システムや登録者者獲得プロモーションなどを考える際の目安となるだけでなく、メルマガ発行後の効果分析に必要な基準にもなる。この章の最後でも説明するが、ユーザーに好まれるメルマガを作るためには、目標と結果を比較する定期的な効果分析は欠かせない。リニューアル時だけでなく、日頃からプラン、ドゥ、チェックのプロセスを繰り返すことが重要だ。

このコンテンツは、調査レポート「電子メールマーケティング2003」から抜粋したものです。アンケート調査やケーススタディの詳細はレポートをご覧下さい。

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