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ユーザーに好まれる企業メルマガの作り方


第1回メルマガのコンセプトを見直す(1/2)


企業にとって電子メールは、今や欠かすことのできない顧客コミュニケーションのツールになりつつある。売上拡大を目指すネットショップだけでなく、実店舗しか持たない小売業や直接販売をしていないメーカーが、キャンペーン告知や顧客囲い込みの目的で電子メールを送るのも珍しいことではなくなった。また、ブロードバンドの普及に伴い、HTMLメールへの切替えが進み、ビジュアルを多用したHTML形式のメールマガジンで、より一層高い効果を狙う企業もある。

しかし、最近ではあまりに多くの企業が電子メールマーケティングに取り組むようになったため、ユーザーのメールボックスが企業からのメールであふれ、せっかく送っても目を通してもらえないケースも増えている。

そこで、調査レポート「電子メールマーケティング2003」から、企業メルマガの作り方のポイントを抜粋して紹介する。すでに発行しているメルマガのリニューアルを前提に話を進めるが、新たにメルマガを発行する際にも役立つ内容を心がけた。初めてメルマガ発行に挑戦する方も、読み替えて参考にしていただきたい。

リニューアルの必要性

すでにメルマガを発行している企業はかなりあるうえ、これから新たに発行しようと考えている企業も多く、ユーザーが受信するメルマガの種類は今後も増えると予想される。このような状況では、「このメルマガは読む価値がある」と思わせる魅力がないと、受信し続けてもらうこと自体が難しくなってくる。一方、発行者側には、メルマガ発行開始前は十分時間をかけて内容を企画したが、その後は毎回の発行に追われて、大きな見直しをしていない企業も多いかもしれない。しかし、新しく魅力的なメルマガが続々と登場してくる現状を考えると、現在の登録者を維持するためには、競合を調査し、登録者の声を聞いて、定期的にリニューアルを行うことは不可欠といえるだろう。

図 メルマガ発行状況と発行開始時期

メルマガ発行の現状と発行時期



メルマガのコンセプトを見直す:文章やキャッチより重要

ここからは、メルマガを新規発行する際の7つのステップに沿って、見直しのポイントを説明していくことにする。
メルマガ新規発行の第1、第2のステップは「コンセプト企画」と「制作・運用プラン作成」であり、これらに対応した見直しのポイントが、コンセプトの再確認である。コンセプトとは、「何を目的として発行し、ターゲットはどんな人で、求める効果は」を指し、これに「どのような方法でメルマガを制作し、送るのか」が絡んでくる。メルマガを企画する際には、先に文章やキャッチ、配信タイミングなどに目が行きがちだが、それより重要なのはコンセプトだ。
最近のメルマガ発行企業のなかには、「他社が発行しているから」という理由で、ただ漠然と発行しはじめたケースもあるかもしれない。もしそうなら、これを機にしっかりとコンセプトを固めておこう。

図 メルマガ発行の7つのステップと見直しポイント

7つのステップと見直しポイント



メルマガの発行目的:どちらかといえば顧客維持に効果的

メルマガ発行の目的は、ネットショップで商品を購入してもらう、商品やブランドのファンになってもらう、見込み客の囲い込みなど、典型的なものを挙げただけでもいくつもあり、その企業の事業内容やホームページの内容などによってさまざまだろう。このため、下のアンケート結果(図:メルマガの発行目的)は、参考程度に見ていただきたい。
それより発行目的を考える際のヒントは、実はメルマガの効果にある。メルマガを“ホームページへの来訪促進ツール”と捉え、まだ自社の商品を購入したことのない見込み客の獲得(「顧客獲得」)と、一度購入してくれた顧客と継続的にコミュニケーションする「顧客維持」のどちらに効果があるかを考えた場合、メルマガはどちらかといえば後者に効果を発揮する(図:メルマガ発行の効果)。つまり、メルマガのターゲットは、すでに自社と関係を持ったことのある既存顧客としたほうが効果的だということである。

これをたとえばネットショップの例で説明すると、大抵のユーザーは多くのネットショップを利用しているので、1回購入しただけのショップ名を忘れずにいてもらえるとは期待できない。ユーザーがとくに購入目的はなくてもサイトに頻繁にアクセスしてくれるようになれば理想的だが、実際には難しい話だ。そこで、何か商品を購入しようと思った時、自分のショップを思い出してくれるよう、定期的に存在感を示し続けることが重要になる。この手段として低コストのメルマガが最適なのだ。直接販売していないメーカーが、次の購入機会にまた自社の製品を選んでもらおうと考える場合にも同じことがいえる。メルマガの発行目的やターゲットを考える際には、この点を考慮したい。

図 メルマガの発行目的と効果

発行目的と効果

このコンテンツは、調査レポート「電子メールマーケティング2003」から抜粋したものです。アンケート調査やケーススタディの詳細はレポートをご覧下さい。

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