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ビジネス事例


Amazon.com
コンシューマーECのお手本サイト


Amazon.comの成功要因

驚異的な成長を遂げたAmazon.comの背景には、ECの先駆者として切り開いた秀逸したビジネス戦略がある。成功要因となった4つの要素を取り上げ、それぞれ具体的に紹介する。
1.集客チャネルの確立
−アソシエートプログラム
2.顧客の購入プロセスの最適化
3.個別化されたサービス
4.フルフィルメント体制の構築



集客チャネル

Amazon.comは、主要なインターネットポータルサイトとの提携やアソシエートプログラムによって、顧客誘導力を劇的に高めた。この結果、1999年12月現在の顧客数は約1700万人に達する。



1.集客モデル
Amazon.comのビジネスは、WEBサイトを通して、より多くのインターネットユーザーに商品情報を見せることから始まる。書籍を例にしてみよう。ユーザーがAmazon.comの書籍情報に接触するには、

  • ユーザーがAmazon.comのサイトに直接アクセス
  • 主要提携サイト(AOLやヤフー!といったポータルサイトなど)を経由
  • アソシエートプログラム参加サイトを経由

の3通りがあり、後者2つのルートは、他のサイトからリンクを通じてダイレクトにAmazon.comの本の注文ページへとジャンプする形をとる(図中の点線)

つまり、Amazon.comのサイトに本を買いにきた顧客だけでなく、他のサイトで何らかの情報を見ているユーザーにも関連する本の情報を見せ、購買意欲が起こった瞬間をうまくとらえようとしたのである。こうしたインターネットのリンクをうまく利用した集客手法は、単独のサイトのみで客集めをするより、はるかに大量のユーザーを自社サイトに誘導できる。 Amazon.comはこの方法により大量の新規顧客の獲得に成功した。
もちろん、このようなリンクによる集客チャネルを構築したのは、Amazon.comが最初であった。

アソシエートプログラム

アソシエートプログラムは、Amazon.comが展開するプロモーション戦略の一つで、提携先のホームページに対してリンクを張ることにより顧客誘導を実現している。Amazon.comは、誘導された顧客の注文成約ベースにて、アソシエートサイトに対して一定割合でのコミッションフィードバックを行っている。



【アソシエイトプログラム】

アソシエートプログラムは、ホームページをもっているユーザーであれば誰でも参加できる。このプログラムに参加するサイトは「アソシエイト・サイト」と呼ばれる。
アソシエイト・サイトは、Amazon.comで扱う本のなかから自分のホームページで紹介したい本を選び、書評などを加えたオリジナルの書籍紹介ページ(Amazonの注文ページへのリンクがつく)をサイト上に作る。アソシエイト・サイトにユーザーが訪れ、その書籍を買いたいと思ったら、ダイレクトにAmazon.comの注文ページへリンクし、即座に購入できるという仕組みだ。そして、アソシエイト・サイト経由で商品購入が成立した場合、Amazon.comからアソシエイト・サイトに一定利率のコミッション(3~8%)が支払われる。
Amazon.com では、96年に同プログラムを開始して以来、参加サイト数は飛躍的にのび、今では40万サイトにも達している。
Amazon.comが生み出したこの革新的プログラムは、今ではECサイトの一般的な集客戦略として広く導入されている。

顧客指向型の購入プロセスとサービス

Amazon.comは、顧客の視点に立ち、オンラインでの買い物を「安心」かつ「利便性の高い」ものとするため、購入プロセスの最適化を図った。また、個人情報に基づき個別化したサービスを提供することで顧客のロイヤリティを高めることに成功している。以下は、同社が生み出した利便性の高い機能やサービスである。



2.顧客志向型の購入プロセスとサービス

Amazon.comでは膨大な品揃えと高度な検索機能に加え、オンラインでの買い物を安心かつ利便性の高いものにするため、顧客の視点に立って、購入までのプロセスを最適化した。例えば、ワンクリック・サービスは、個人情報を予め登録しておくと、1回クリックするだけで購入手続きを完了でき、顧客の購入の際の手間を大幅に削減している。電子メールを使って顧客へ注文確認や配達確認を送ったのもAmazon.comが最初だ。欲しいものを探す過程においては、他の顧客のユーザーの書評や関連本が参照できたり、これまでの自分の購入履歴を確認できるなど、購入に至るまでの顧客誘導を非常にきめ細かく行っている。
一方、個人情報にもとづき個別化したサービスを提供することで、熱狂的なファンをを育てることに成功した。顧客が興味のある著者やテーマの新刊情報を電子メールで通知するサービス、予め登録した嗜好情報や購入履歴に基づいて、お勧めの本を知らせてくれるリコメンデーション・サービスなどだ。こうしたサービスは、個々の顧客とAmazon.comとの良い関係を維持し、繰り返し商品を買ってもらうことに非常に高い成果を上げている。
Amazon.comによって生み出されたこれらの優れたサービスは、いまやECでは半ば常識となっている。Amazon.comは、いわばオンライン小売業の標準モデルであり、今もなお、カスタマー・サービスを洗練させつづけている。

フルフィルメント体制の構築

Amazon.comは、卸業者と出版社、音楽CDレーベル、扱い商品メーカー間などとEDI*1によりネットワーク化されている。この結果、迅速に注文処理を行うことが可能になり、顧客に対して高い満足度を提供している。
*1EDI :Electronic data interchange電子データ交換



3.フルフィルメント体制の構築

Amazon.comは当初、無在庫書店としてオンライン販売を開始したが、途中から倉庫を借り、売れ筋商品を中心とした在庫を自社で確保するようになった。なぜAmazon.comが在庫ともつようになったのか?それは、卸業者を通じた発送では、小口注文に対する体制が整っていないため、納品が遅れるという理由からである。
現在では、卸業者、出版社との間にEDI(電子データ交換)ネットワークを構築して本の仕入れを行い、在庫管理、梱包、発送までを自社で行っている。
したがって、Amazon.comの在庫にない注文が入った場合は、即座に出版社/メーカー、卸業者に対して照会が行われ、いったんAmazonのほうで仕入れた後、配送センターを通して顧客のもとへと届けられる。現行の書籍流通のシステムでは、卸業者から直接納品するよりも、現実的にAmazonを介したほうが早いからだ。
このように、他社よりも1日も早い納品を実現する最適な体制を追求する姿勢にも、何より顧客の満足を満たすことを最優先するAmazon.comのポリシーがうかがえる。

(参考)Amazon.comの企業買収と出資

【サイト機能強化のための買収例】

  • PlanetAll.com (www.planetall.com)買収
    • WEBベースで住所録やカレンダー、リマインダーサービスなどを提供している。顧客サービスをパーソナライズ化するシステム技術の取り込み。
  • Internet Movie Database (www.imdb.com)買収
    • 150,000以上の映画やエンターテイメントプログラムに関する情報を提供するサイト。
  • Alexa Internet (www.alexa.com)買収
    • ブラウザーと連動し、ユーザーが見ているページに合わせて関連した内容のページを表示する技術を開発いたソフト会社。

【事業領域拡大のための出資】

  • Drugstore.com出資
    • 健康や美容に関する情報を提供し、オンラインで販売している小売業者。
  • Pets.com出資
    • ペット関連商品のオンラインサプライヤー。ペットオーナーに対し有益情報もを無料で提供する。
  • HomeGrocer.com出資
    • インターネットで食料品雑貨品を総合的に扱っている。ホームデリバリーサービスを提供している。

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