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販売促進ツールとしてのモバイルマーケティング

富士通総研 田中秀樹

10代後半から20代前半がメインターゲット

モバイルマーケティングが注目される理由は、なんといってもユーザー数の多さだ。社団法人電気通信事業者協会によると、6月末の携帯電話の契約件数は7,071万件で、うち77.3%の5,465万件がNTTドコモのiモードなどのネット接続サービスを契約している。

契約者数推移

また、若者の利用率が高いという特徴もある。調査会社のネットレイティングスによると、16歳から34歳までの人のインターネット接続方法は、携帯電話経由がパソコンを上回っている。なかでも、その差が大きい10代後半から20代前半に対しては、携帯電話が有効なプロモーションツールとなっている。

プレゼントキャンペーンで販売数が3割増

日本初の本格的モバイルマーケティングのキャンペーンとして有名なのが、キリンビバレッジの「ネットでFire」だ。缶コーヒー「ファイア」に貼付された応募シールをめくると、キャンペーンWebサイトのアドレスと12桁のシリアルナンバーが記載されている。これをパソコンや携帯電話からサイトにアクセスして入力し、トランプを使ったゲームに勝つと、携帯ストラップなどのプレゼントが当たる仕組みだ。

2001年3月から5月にかけて行われた第1弾で約1000万口、11月から今年の1月の第2弾で約2000万口の応募があり、第2弾開始時には、販売数が前年比3割増になったという。キャンペーン開始前はパソコンからのアクセスが圧倒的に多いと見ていたが、半数以上が携帯からの応募だった。

一方、ロッテは若年層からの支持が薄くなっていた「ガーナミルクチョコレート」の活性化にモバイルマーケティングを利用した。キャンペーンは、商品パッケージに印刷されている12桁のIDを携帯Webサイトで入力すると着信メロディがもれなく1曲プレゼントされるものだ。商品パッケージへの印刷だけで告知され、マス広告や店内POPを使わなかったにもかかわらず、キャンペーン開始直後から商品が品薄になるほどの人気となり、アクセスは400万件、ダウンロード数は200万件に達した。30~40代主婦の既存ユーザー層を維持しつつ、若いユーザー層を獲得したことで、定番商品の再活性化に成功した例だ。

携帯のクーポンで固定客の来店促進に成功

ハンバーガーチェーンのファーストキッチンは携帯ネットを使った無料のメンバーサービス「いちくみ」を3月20日から開始した。登録したメンバーに、10%割引クーポンや、期間限定の新商品半額クーポンなどをメールするサービスだ。

「いちくみ」というサービス名は、ファーストキッチンのロゴマーク、一番、そして学校の1組の意味を掛け合わせたもので、テーマは学校だ。学校という設定は、担任の先生をナビゲーターにでき、クイズ形式の授業に答えてもらうことで進級や特別クーポンを出すなど、マーケティング上の仕掛けがしやすいためだという。

新商品の発売日に合わせて送るクーポンの利用率は平均15%と高く、その8割が配信初日に利用と反応も早い。これは、ファーストキッチンの固定客を上手く「いちくみ」に取り込んだ成果だろう。メールを転送すれば誰でもクーポンを使えることになり、この点を危惧する声もある。しかし、半額でも払ってくれるのだからかまわない、というのが担当者の考え方だ。その代わり、コピーが出回ると経費負担が読めなくなる全額無料のクーポンは発行していない。

スタートから2ヶ月強たった5月末のメンバー数は約2万人で、メンバーによる売上は全体の1%を占めるようになった。今後メンバーを拡大し売上比率を10%とすることを目指している。

キャンペーンの流れ

手軽さとゲーム性が魅力に

キャンペーンのプレゼントは、携帯ストラップや着信メロディなど小額なものが多い。それにも関わらず、多くのユーザーが参加するのは、携帯電話で手軽に応募でき、その場で結果が分かるという手軽さやゲーム性がユーザーに受け入れられた結果だ。今後、若者を対象としたマーケティングでは、携帯電話がますます活用されていくことになるだろう。

関連情報

調査レポート『ケータイプロモーションの最新動向』

この文章は、2002年7月9日付けの電気新聞「IT時代を読む」掲載原稿を一部加筆したものです。


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