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バイラルマーケティングとは(viral marketing)

バイラルマーケティングとは、商品やサービスを利用したユーザーが友人や同僚に紹介するように仕向けるインターネットを使ったプロモーション手法である。バイラルは病原体のウィルスと同義で、成功するとウィルスの感染同様に短時間で指数関数的に広まることからこう名づけられた。口コミが広まりやすいインターネットの特徴を活かした手法といえる。

米国の成功事例としては、無料Eメールサービスの「ホットメール」、低予算ながら大ヒットした映画の「ブレアウィッチ・プロジェクト」や、キャラクターの「ダンシング・ベービー」が有名だ。マイクロソフトに買収されたホットメールは、ユーザーが送信するEメールの最後に、サイトのURLと「プライベートな無料Eメールをどうぞ」というメッセージをつけている。知り合いが使っているサービスなら安心して使えると思った人も多かったのだろう。ライバル会社が2000万ドルのマーケティング費用をかけていたのに対し、ホットメールは40分の1の予算で1年半に1200万人を獲得して、このジャンルのトップ企業になった。

今では日本でも、バイラルマーケティングは多くのサイトで使われている。コンテンツやECサイトにある、記事や商品を友人に紹介する機能を目にしたことがある人も多いだろう。オンラインモールの楽天では、商品紹介のページに「友達にメールですすめる」という機能がある。友人のメールアドレスを入力すると、商品紹介ページのURLがEメールで送られる仕組みだ。メッセージの入力もでき、友人が興味を持ちそうな商品を紹介するには便利な機能だ。また、ネット書店のアマゾンでは、一定の条件を満たせば、紹介した人と紹介された人の両方がギフト券をもらえる「お友だち紹介プログラム」を行っている。

しかし、バイラルマーケティングを行う上では注意すべき点がある。ユーザーの口コミに頼っているので、広告のように出稿量を変えて効果をコントロールすることは難しい。このため、効果を上げる工夫として紹介者にインセンティブを与えることもあるが、これが逆効果になる場合がある。米国の例だが、家具小売店のイケアは新店オープンを紹介するEメールを10人に出したら75ドル割引くバイラルマーケティングを実施した。1週間で3万7千通のメールが送られた好調なキャンペーンであったが、一部の人は紹介メールをスパムと捉えたためトラブルになった。インセンティブ目当てで、知らない人にも紹介メールを送った人が出たのがトラブルの原因だ。

また、日本の調査ではインセンティブの付いた友人紹介キャンペーンに好印象を持つ人は21%しかいないのに対し悪印象を持つ人は51%に達する、という結果もある。インセンティブの設定には細心の注意が必要だろう。そもそも、対象となる商品やサービス自身の魅力が乏しければバイラルマーケティングの成功は難しい。

(株式会社リックテレコム「月刊コンピューターテレフォニー」2001年6月号掲載原稿 富士通総研 田中秀樹)

関連情報

ViralMarketer
http://www.viralmarketer.com/

「お友達紹介」ユーザーの半数は「悪印象」
http://japan.internet.com/research/20010308/j1.html


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