インターネット通販の現状と成功法則

>インターネット通販の事例(その2)

エンターテイメント性を取り入れる(オンセール)

インターネットの仮想店舗に、単にカタログとオーダー機能を置くだけでなく、何か客を惹きつける要素を取り入れるのもひとつの手段です。例えば、オンセールは、エンターテイメント性'楽しい、面白いといった要素を取り込んで、多くの顧客を惹きつけていることに成功しています。ここでは、コンピュータ関連品をインターネットで販売するのに、オークション形式を導入しました。これが大人気を呼んで、株式公開に至るほどの成功を収めています。
オンセールでは、顧客は商品を買うだけでなく、オークションに参加することで競売の臨場感やスリルを味わうことができます。すなわち、ゲーム感覚で欲しい商品を安くゲットしたり、掘り出し物を見つけたりすることができるのです。WWW滞在時間が商業サイト中ダントツの第1位という調査結果も、この魅力が大きく影響しているといえます。

また、競売商品をコンピュータ関連に絞ったところもオンセールの成功のもうひとつのポイントでしょう。出品業者の多くは、製品サイクルの早いコンピュータの余剰在庫に悩むメーカーです。オンセールでは、出品業者に在庫処分を行う場を与える一方、潜在ニーズを持つインターネット・ユーザーに対し、気に入った商品を安く手に入れるチャンスを提供しています。つまり、売手と買手の間に立ち、双方にメリットを提供するマッチメーキング型の典型例でもあるといえます。

顧客維持(アマゾンコム)

一度買ったことのある顧客に、またショップに足を運んでもらうには、どのような方法をとったらいいのでしょうか?リピーターを獲得する方法としては、DMを打つなど様々な手法がありますが、インターネットの双方向性を活かし、顧客の維持につなげている例を紹介します。
前述のアマゾン・コムは、付加価値サービスによって顧客の維持を図っている好例です。特に有名な例では、電子メールを利用した本のお勧め情報サービスを行っています。このサービスは、興味のあるジャンルや作家を登録すると、新刊が入ったときに電子メールで知らせてくれたり、何種類かの本を好き嫌いで評価することによって、データベースから似た嗜好をもつ人を探し出し、お勧めの本を選んでくれるというものです。

さらに、アマゾン・コムはもうひとつ、顧客ロイヤリティを高める効果的なサービスを持っています。顧客が自由に書き込める書評ページです。ここでは、自分の書評を書き込んだり、同じジャンルに関心を持つ人達の率直な感想が参照できます。つまり、一種のフォーラムです。書評は本ごとにデータベースに蓄積されていて、他のサイトにはないアマゾン・コム独自の財産となっているのです。例えば、顧客の中には、アマゾン・コムで買った本の感想を、この書評ページに書き込むことが習慣化している人もいるでしょう。また、次回どの本を買うかを決めるのに、既に読んだ人がどういう感想を持ったかを参照するガイドの役割も果たしているようです。
アマゾン・コムの付加価値サービスは、一度きりの顧客との関係ではなく、1人1人の顧客と継続したコミュニケーションを図ることでリピーターへと育てることを目的としています。この結果、売上に対するリピーター率40%という高い数字を生み出しているのです。

顧客維持戦略(1-800-フラワーズ)

インターネットで花宅配サービスを行う1-800-フラワーズでは、WWWに訪れた顧客に家族や友人の誕生日など個人的な記念日を登録してもらっています。登録した顧客には、記念日の5日前に自動的に電子メールが届くサービスです。このメールに、その記念日に最も合うフラワーギフト情報を添えるだけで、購買率が3倍はアップするそうです。1-800-フラワーズでは、このため、記念日の種類に応じて約25万件のフラワーギフトを随時用意しています。また、メールからは直接WWWへリンクし、オーダーすることも可能にしました。まさに、双方向性を活かしたサービスだと言えるでしょう。なお、これまでに100万通以上の電子メールを送っているそうです。無理矢理送りつけられるDMとは違い、顧客が必要する時にタイミングよく適切な情報を提供することで再び買ってもらう、非常に洗練したサービスといえるでしょう。

また、1-800-フラワーズは、客商売を行う上で最も基本的な姿勢を忘れていません。販売する商品についての品質保証や問合せへの迅速な対応など、インターネットでの注文に対する不安をできるだけ取り除くこと、さらに、24時間いつでも顧客の声に迅速に対応します、といった真摯な態度を非常に重視しています。こういった企業努力が信頼感を与え、このショップをまた利用しようという顧客心理を生み出しているといえるでしょう。

インターネット・ショッピングの可能性 −エージェントに何ができるか?

インターネットの注目技術に、ユーザーに代わってネット上で様々な仕事をするエージェント技術があります。最近、これをインターネットショッピングに応用した専用ツールの商業化が徐々に進んでいるようです。エージェントには一体何ができるのでしょうか?

最新のエージェント「ジャンゴ」は、顧客本人に代わって、エージェント'代理人=実態はプログラム(が商品探しから購入処理まで代行してくれます。顧客が欲しい商品を伝えると、エージェントは数百に及ぶインターネットショップの商品情報を瞬時に調べて、結果を持ち帰ってくるのです。また、指定した店や商品がバーゲンになったら教えてもらう、といった使い方もできます。
例えば、ジャンゴの場合、欲しいCDのタイトルを入力すると、エージェントが何処のショップで、いくらで売っているのかを一覧表形式の商品レポートにまとめてくれます。このレポートには、商品によって仕様や競合商品、製品レビューといった比較購入に役立つ情報の所在なども含まれます。参照したい場合は、クリックするだけでそのサイトに飛ぶことも可能です。そして購入先が決まったら、エージェントにショップに飛んでもらい、購入処理を代行してもらいます。予め住所やクレジット番号はエージェントに記憶させておくので、いちいち買物の度に注文フォームに個人情報を入力する手間も省くこともできます。

インターネットの仮想の店舗が増えると、消費者にとって、どのお店で一番いい買物ができるのか到底判断がつかなくなります。そうなった時、ジャンゴのような賢いアシスタント・ツールが効果を発揮するのかもしれません。また、価格競争力のあるショップにとっては、潜在顧客へ商品情報を運ぶ新しい媒体としての可能性も秘めています。

インターネット・ショッピングの新しい形 −バーチャル・エンポリウム

インターネットがいくら劇的な成長を遂げているとしても、インターネットを使うユーザーはまだ1部の人にしかすぎません。従って、いくらバナー広告やリンクを張っても実際に買ってくれる顧客を集めるのはいたって難しいものです。なんとかインターネットを使えない人達にもバーチャル・ショップを利用してもらいたいという発想から、新しい形のサイバーモールが登場しました。それがバーチャル・エンポリウムです。

バーチャル・エンポリウムは、WWW上にモールを置く一方で、リアルな世界にモールへアクセスするためのPCを設置した店舗を置くことにしました。どうせ宣伝費を使うなら、直接的に顧客を呼び込むことができるリアルな世界にプロモーションの場をもとう、という大胆な発想です。実在する店舗は、人が集まるショッピング街の一画に専門ショップを置いたり、ストア内にキオスクを設置するタイプなどが考えられています。専門ショップでは、アシスタントがインターネットの接続から教えてくれたりもするそうです。

PCとインターネットが本当に一般家庭に普及するまでの暫定的な形かもしれませんが、バーチャル・エンポリウムの可能性は未知数です。リアルとバーチャル双方のメリットを活かし、または双方のデメリットを補う形であれば、互いが融合し合う新しい形のインターネットショッピングに発展するかもしれません。