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ソーシャルメディア上での金融機関の評判 ~米国で最もポジティブな評判のAmerican Expressにおけるソーシャルメディア戦略~

2012年5月11日(金曜日)

日本国内でソーシャルメディアを活用している金融機関はまだまだ少ない印象ですが、米国では多くの金融機関がTwitter上に公式アカウントを開設して広報や顧客へのサポート業務に活用したり、Facebook上に公式ページを開設してキャンペーンを行ったりするなど、積極的にソーシャルメディアを活用しています。このほど、米国のマーケティングリサーチ会社であるDigitalMRがソーシャルメディア上での銀行に対するコメントを分析したところ、興味深い結果が浮かび上がってきました。

調査によると、最もソーシャルメディア上でポジティブな印象を持たれている金融機関はAmerican Expressとのことです。続いてU.S. Bank、Citibankといった大手行が続きます。特にAmerican Expressの場合、ソーシャルメディア上でのコメントの35%が同社に対して好意的なものであり、これに続くU.S.Bankの21%を大きく引き離しています。一方、ネガティブな評価の多い金融機関としては、Bank of AmericaやWells Fargo、そしてHSBCが挙がっています。特にBank of Americaの場合、ソーシャルメディア上でのコメントの28%がネガティブなコメントであり、一方、ポジティブなコメントは13%となっています。Bank of Americaは、昨今、リテール向けサービスの内容を相次いで変更しており、特に、口座残高の多い顧客に対するサービスの優遇、デビットカードに対する月々の利用手数料の設定などといったサービス改定を行ったことが大きく影響しているように見受けられます。

一方、American Expressの場合はどうでしょうか? 同社の場合、ここ数年ソーシャルメディアとカード利用を連動させるキャンペーンや仲間内で簡単に送金できるサービスなど、ソーシャルメディアの主な利用者である若年層が利用しやすいサービスを多数立ち上げているのが特徴的です。特に、American Expressが昨年Facebook上で公開したアプリケーションである”Link, Like, Love”は、ユーザーがFacebook上でどの企業ページに対して“いいね”ボタンを押したかを分析し、そのユーザーに見合ったクーポンを提供するサービスを実施しており、大変評判の良いものとなっています。また、Twitter上でも特定の企業のハッシュタグをつけてつぶやくと、その企業からのクーポンがもらえるサービスなど、ソーシャルメディア上で実際のユーザーの購買意欲を掻き立てる興味深いサービスを展開しています。

これらのクーポンサービスは、いずれもFacebookやTwitterのアカウントとユーザーが所有するAmerican Expressカードを連動させることが特徴です。これにより、ユーザーはクーポンを印刷しなくても店舗でAmerican Expressカードを利用するだけで、自動的にクーポンが適用される仕組みとなっています。また、American Express側もユーザーのソーシャルメディア上の活動データを取り込むことができ、どのような属性のユーザーがどのような企業を好んでいるのか、詳細なマーケティングデータを得ることができます。

このように、American Expressでは、ソーシャルメディアを積極的にマーケティングツールとして活用していることがわかります。一方、ネガティブなコメントの多いBank of Americaでも、Twitterに苦情受付の専用アカウントを開設してユーザーからの苦情を受け付けるといった活動を行ったり、Facebook上でも公式ページを開設し、Bank of AmericaのCSR活動の一環であるFeeding Americaの活動を支援するキャンペーンを行ったりするなど、積極的にソーシャルメディアを活用しています。Bank of Americaの場合、大銀行であるがゆえに、そのサービスに対して不満を述べる人が多く、そうした不満が非対面のチャネルであるソーシャルメディア上では表明しやすいという特性があるのかもしれません。しかしながら、American Expressの事例より窺えることは、ソーシャルメディアをマーケティングツールとして有効に活用することで、よりユーザーに対してポジティブな印象を与えることが可能となる事実です。ソーシャルメディアの活用に当たっては、単なる広報ツールとしてではなく、より踏み込んだ活用法が求められているのかもしれません。

(シニアコンサルタント 松原 義明)

参考リンク

DigitalMR プレスリリース : https://www.digital-mr.com/archive/view/press-release/american-express-most-popular-US-bank

American Express - Link, Like, Love : https://www.facebook.com/americanexpress/app_216352075054740