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日本のBtoB企業においてデジタルマーケティングが必要な理由

ここ数年デジタルマーケティングという言葉が頻繁に使われるようになり、2014年はコンテンツマーケティングとマーケティングオートメーション元年と言われています。マーケティングが当たり前のように行われているBtoC企業ではいち早くデジタルマーケティングにも取り組んでいましたが、BtoB企業においても「BtoBコンテンツマーケティングを始めなければ」という声が多く聞かれるようになっています。しかし何から始めてよいかよくわからないというのが実情ではないでしょうか。

海外では「B2B content marketing」でネット検索をすると、日本の約100倍もの情報がヒットします。BtoB企業でも普通にマーケティングを行っている海外ではBtoBコンテンツマーケティングの普及および導入が日本よりも圧倒的に進んでいるのです。

では、なぜ、日本で「BtoBマーケティング」の普及が進んでいなかったのでしょうか? 結論から言うと「日本のビジネス環境がそうさせていたから」ということになります。日本の大抵のBtoB企業では、既存顧客を大事に、そして寄り添って接していけば、アップセル(売上向上)やクロスセル(関連製品の販売)が自然と伸びていました。そして新規案件や顧客が欲しいときには、お付き合いのある企業、または信頼のおける方に相談し、紹介してもらうという「引き合い」でビジネスが成り立っていたのです。

しかし、このB2Bビジネスモデルは2000年以降、大きく変わらざるを得なくなっています。理由は大きく2つあります。1つ目は「海外企業による日本進出」です。これにより競合企業が増え、ビジネス機会が減る傾向にあります。そして2つ目は「既存顧客からのアップセルやクロスセルが昔ほど望めなくなった」ことが挙げられます。2008年のリーマンショック以降、特に製造業においては、 顧客からの予算縮小、新規購入の激減など大きな打撃を受けた企業がほとんどです。ここでやっと「引き合い以外の新たな新規顧客獲得」方法や売上拡大の道を探し当てなければ、と誰もが感じ、解決の道を探し始めたのです。

経営学者のH.I.アンゾフ氏が提唱した「アンゾフの事業拡大マトリクス」をベースに、もう少し具体的に説明します。

これは企業が多角化する際の方向性を「市場浸透」「新製品開発」「新市場開拓」「狭義の多角化」の4つに分類する考え方であり、横軸に製品、縦軸に市場をとるマトリクスのことです。これを日本市場に置き換えてみると、以下の図になります。

contentsmarketing-1

  1. 市場浸透→既存顧客に既存製品の販売
  2. 新製品開発→既存市場に新製品を投入
  3. 新市場開拓→新市場に既存製品を投入
  4. 多角化→新規市場に新規製品を投入

今までどおりの「引き合い」や従来の営業努力でまかなえる領域が「1」になります。しかしこの領域だけでビジネスをしていては成長が期待できないため、ビジネス戦略として「2」「3」「4」の領域に踏み出す必要があります。その時に必要となるのが「マーケティング」なのです。

「4」はベンチャー企業や新たに日本進出してきた外資企業でなければ、いきなり手を出すのが難しい領域でしょう。「2」と「3」については「つて」や「引き合い」といった「知り合い」ベースではまかなえない領域です。この領域において製品を購入してもらうためには、市場を理解し、売り方を見極め、見込み顧客(リード)を育てていく必要があります。これまでは営業主体で商売を獲得していたBtoB企業も「マーケティング」に取り組まなくては新たな領域へのビジネス拡大が難しいのです。

現在ではBtoB企業においても取引先を検討する情報源の1つとして企業のWebサイトが重要な役割を果たしているという調査結果があります。(コラム:BtoBサイトの利用状況と効果的な仕掛けを参照)BtoB企業は最終的には営業が対応し契約を行います。これからは自社のWebサイトに情報を探しに来た潜在顧客をキャッチし、適切な情報提供を継続しながら、案件として営業に渡せるよう案件化するマーケティングの仕組みや体制が求められます。

では、そのマーケティングにおけるコンテンツマーケティングの役割をお話しします。

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