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BtoBの購買プロセスを把握した上でコンテンツ戦略設計を

まず、BtoBにおける一般的な購買プロセスを確認しましょう。BtoBといっても、製品によってはECサイト(電子商取引サイト)経由で販売、購入することができる時代ですし、情報収集や購買意思決定は企業内の個人が行うので、BtoCと変わりません。ただ、BtoCであれば顧客の興味を引くプロモーション(販促)キャンペーンの実施等で売上を上げることができますが、BtoBでは、製品&サービスそのものの機能や価格、提供会社や納期の信頼性が、購買の判断基準として重視されます。そのため、欲しいと思わせるのではなく、顧客が欲しいタイミングで、製品スペックや特長を正確に伝えるというマーケティング手法が適していると言えます。

また、BtoBの場合は購買プロセスに複数の階層や人が関わります。製品・サービスの種類や金額にもよりますが、上司や役員の指示で製品スペックを調べ、取得に向けた社内手続きや稟議起案をする人と、購買の意思決定をする人や導入の決定権を持っている人とは異なることが多いでしょう。BtoBコンテンツマーケティングの戦略設計を行う際、この点もチェックする必要があります。

コンテンツ戦略設計時に決定すべき事項は以下のとおりです。

決定すべき事項 リードジェネレーションフェーズの例
各フェーズにおけるターゲット 家電メーカーの部品調達部
施策目的 認知拡大
提供するコンテンツ ・自社サイト(製品ページ)
・ホワイトペーパー
提供方法(ターゲットとの接点) ・SEO
・SEM
・SNS
目標KPIもしくはROIの策定(設置) ・PV数
・ホワイトペーパーDL数

状況により、さらに考慮すべき事項は増えますが、上記を各フェーズごとに決定すれば、BtoBコンテンツマーケティングの骨子を作ることができます。ただ気をつけなければいけないのは、BtoBでは商談成立までに様々な部署&担当者との調整や説得が伴います。また商談成立後においても担当者が変わることがあります。ですから「各フェーズにおけるターゲット」も必然と変わるので、同じことを伝えるにしても、視点(立場)を変えて伝えていく必要があります。

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