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BtoBコンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティング(Content Marketing)とは、見込み客や既存顧客に価値のあるコンテンツ(情報)を提供し続け、興味・関心を引き、提供するサービスや商品への理解を深めてもらい、結果としてリード獲得、顧客化につなげるマーケティング戦略のことを指します。インバウンドマーケティング(Inbound Marketing)という言葉も耳にされたことがあると思いますが、ほぼ同義語と言えます。そのほかエンゲージメントマネージメント(Engagement Management)、ソーシャルマーケティング(Social Marketing)、モバイルマーケティング(Mobile Marketing)、メールマーケティング(Email Marketing)等がありますが、要はどれも目的は一緒です。「良質な新規顧客を顧客化し、会社のために売上向上させる」ということに尽きるでしょう。

その工程をマーケティングフローにすると以下のようになります。

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  • (1)リードジェネレーション(Lead Generation):見込み顧客(一般的には「リード」ともいう)を獲得するための活動。
  • (2)リードナーチャリング(Lead Nurturing):見込み顧客の育成プロセス。リードジェネレーションで獲得したリードを良質な見込み顧客に変換(または振り分け)する活動。
  • (3)リードクオリフィケーション(Lead Qualification):見込み顧客から良質な顧客を抽出。マーケティング活動((1)と(2))で獲得し、フィルタリングされたリードを営業に引き渡すタイミング。
  • (4)セールス(Sales):営業がクロージング(商談成立)を行い、新規取引を獲得する。
  • (5)アップセル&クロスセル(Upsell & Cross Selling):既存顧客に対し、売上拡大および類似商品やサービスの販売を行う。

マーケティング手法や考え方、呼び名は異なる場合がありますが、大きな流れは上記のようになります。次に、各フェーズにおいて責任部署はどこになるかを見てみましょう。一般的に「マーケティング部門」と「営業部門」に大きく分かれます。

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(1)(2)(3)がマーケティング部門。(4)(5)は営業部門となります。そして(3)のリードクオリフィケーションが重要で、ここは「営業が欲しいリードを提供する」ことが目的なので、要件を両部門で密に共有し、「営業に渡す条件」の定義を決定する必要があります。

この全フェーズにおいてコンテンツマーケティングの考え方を適用していくことが重要です。

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具体的なコンテンツマーケティング手法は後述しますが、例えば(4)セールスでは、営業がクロージングしやすいよう資料作成を行います。(5)アップセル&クロスセルでは、営業の問い合わせ負荷を下げるために「よくある質問」をウェブサイトに掲載しておきますよね。コンテンツは顧客が商品を欲しいと思ったタイミングで(いつでも)情報提供できるようウェブサイトやパンフレットの用意等で営業支援(サポート)する、といった具合に全工程で活躍し、より良い成果につなげることができます。

今までの法人営業(BtoB)の仕方では、(1)~(3)は必要がなく、新規顧客獲得の段階においてマーケティングと営業が密にコミュニケーションをとることはありませんでした。しかしながら、この(1)~(3)において、コンテンツマーケティングが非常に効果を発揮するため、これからのBtoBマーケティングの担当者は、最新デジタル&ツールへの理解もさることながら、コンテンツを企画する能力や社内交渉&調整能力も必要とされるでしょう。

次は、BtoBコンテンツマーケティングの内容や手法について説明します。実施に取り掛かる前に、各フェーズごとに戦略設計をした上で実施する必要があります。

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