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【インタビュー】デジタルマーケティングで潜在顧客を掘り起こす

営業支援システムを立て直せ!
売上を伸ばす企業はココが違う

富士通ならではのSFAリフォームプラン
デジタルマーケティング × デジタルセールスの一気通貫モデル

多くの企業が「SFA(営業支援システム)」を導入しています。しかし、どれくらいの企業が SFA を有効活用しているのでしょうか。富士通は、2019 年 9 月に開催された「Salesforce World Tour Tokyo」に出展。「営業支援システムを立て直せ! 売上を伸ばす企業はココが違う」と題したセッションで、SFA 有効活用のポイントを紹介しました。立ち見が出るほど盛況だった同セッションの内容をお届けします。

お客様の声から気づいた「SFAが有効活用されない理由」

「営業支援システムを立て直せ! 売上を伸ばす企業はココが違う」セッションには、富士通 次世代営業本部 シニアマネージャーの赤澤元司、富士通総研 コンサルティング本部 マネジングコンサルタントの塩田好伸の 2 名が登壇。まず、赤澤が実際の SFA 商談案件から見えた「SFA が有効活用されない理由」を解説しました。

従来のやり方では成功しないSFA導入

富士通グループがSalesforceビジネスを始めて、間もなく10年近くになります。SFAの商談件数はお陰様で毎年増えています。SFAをどんな業務で活用しているかを集計したところ、営業日報で使うケースが35%、パイプライン管理に使うケースが65%という結果でした。

ほとんどの企業では、表計算ソフトやSFA製品など何かしらのツールを営業支援に使っていることが分かりました。つまり、SFA商談の多くは「ツールの新規導入」ではなく、「SFAをリニューアルしたい」というご要件です。

赤澤
富士通 次世代営業本部 シニアマネージャーの赤澤元司

SFAを導入・活用している企業は数多くありますが、果たして本当にその効果が出ているのでしょうか?富士通グループが、SFA導入に関してお客様からよく受ける相談は主に2つです。

1つ目は「SFAが現場に活用されていない」、2つ目は「SFAは活用中だが、もっと活用したい。次のステップに進みたい」というものです。一見違うように見えますが、この2つの課題の本質は同じところにあります。今日は、この課題解決の道筋を皆さんと一緒に考えていきたいと思います。

SFAを導入して効果が出た企業もあれば、残念ながら挫折した企業もいます。その中で最近、私たちは「何かしらのアプローチが足りない、何かを見逃している」ことに気づきました。これまでとは違うやり方をしなければ、お客様のSFA導入効果は出ないという結論に至りました。

SFAを立て直し、事業成長への道筋を立てるためには

続いて、富士通総研の塩田が登壇。セールス&マーケティング領域のコンサルタントとして顧客企業を支援しながら、自社のデジタルマーケティングの責任者をしている塩田から「SFAを立て直して成功への道筋を立てた」企業の事例を交えて、富士通グループが展開するSFA導入支援策を紹介しました。

なぜ、SFAは営業現場に定着しないのか?

ガートナーが2008年に実施した「日本におけるSFA/CRMの導入実態」調査によると、80%の企業がSFA導入に失敗しているという結果が出ました。約10年後に同様の調査をSFAベンダーが行ったところ、55%の企業が失敗していると回答しています。「SFAが定着せず効果が出ない」という課題に直面している現状が浮き彫りになっています。

塩田
富士通総研 コンサルティング本部 マネジングコンサルタントの塩田好伸

多くの企業では「SFAは使われていない」というのが実態です。ただ、SFA導入の本質を考えてみてほしいと思います。当たり前のことですが、SFAは手段であって、決して目的ではありません。SFA導入だけで売上拡大は実現しないのです。

しかし、多くのプロジェクトではSFA導入自体が目的化してしまい、失敗しています。SFA導入という手段と、売り上げ拡大という目的には距離があります。この距離を埋めるためには「会社全体が変革していくこと」が重要です。

【図1】SFA導入の本質
【図1】SFA導入の本質

なぜ、こんなに失敗が頻発するのかを私なりに分析してみました。失敗理由の1つとして「日本の企業は外資系SaaS導入に慣れていないこと」が挙げられると思います。

従来、多くの企業は「ウォーターフォール型」でシステムを開発・構築していました。これは、最初に戦略を策定し、目的・目標を立てながら、あるべき業務やシステムを議論し、その後にようやく要件定義に入るという、いわば「日本型」とも言える開発スタイルです。要件定義までの開発の「上流工程」が重視され、そこに「変革に向けた魂」を込めていたと言えます。

一方、外資系SaaSの導入はまずライセンス購入から始まっていませんか? 「スモールスタートで導入し、その後アジャイル型で大きく育てる。定着化は、導入後からやりましょう」とITベンダーから提案されていないでしょうか? その場合、上流工程はなく、戦略や解決すべき経営課題や目的・目標、目指したいあるべき姿がない状態で、システムが稼働します。それは、変革の魂が入っていない状態と言えます。変革の魂が込められていないシステムは、現場からすると活用する背景や理由も分からず共感できないため、誰も使わない状態になることでしょう。

つまり、企業があるべき姿に変革するためには、最初が肝心なのです。定着化は導入後からでは難しいと考えています。現場の営業担当者やマネージャーがSFA活用に関して腹落ちすることが非常に重要で、それは上流工程ですべき内容なのです。

【図2】失敗する理由
【図2】失敗する理由

解決策としての「SFAリノベーションプラン」

そうした課題の解決策として、富士通グループでは「SFAリノベーションプラン」を提案しています。具体的には、「営業のあるべき姿を検討するワークショップ」を提供しています。このワークショップは、近年イノベーション手法として流行している「デザイン思考」と、経営課題解決や戦略立案する「コンサル的戦略思考」を掛け合わせた富士通独自のワークショップです。

アイデアを出して未来を描くというデザイン思考だけでは、経営課題を解決する観点がないため、変革の効果が出にくい。それを補う手法として、富士通ではあるべき姿を描く手法「リザルトチェイン」を取り入れています。この手法は、1990年代に富士通が米国のコンサルティングファームを買収した時に共同で作り出した手法です。いまだに廃れることなく活用されています。

リザルトチェインは、ITがもたらす成果と業務施策がもたらす成果の因果関係をつなぎ合わせ、最終的な経営成果までの道のりを変革シナリオとしてデザインする手法です。リザルトチェインにおける最重要ポイントは、施策の前提条件を定義することにあります。これによりITだけでなく、組織や制度など非IT面の前提条件が整理され、真の企業変革へと導くことができます。検討においては、「BTOPP」という5つの観点で議論を重ねます。具体的には「ビジネス戦略(Business)」「情報技術(Technology)」「組織・文化(Organization)」「業務プロセス(Process)」「人(People)」という5つの観点で、これを網羅して検討することで、魂の入った変革プラン「営業のあるべき姿」を創ることができます。

【図3】あるべき姿を描く手法「リザルトチェイン」
【図3】あるべき姿を描く手法「リザルトチェイン」

【図4】リザルトチェインで考える5つの観点「BTOPP」
【図4】リザルトチェインで考える5つの観点「BTOPP」

「営業のあるべき姿検討ワークショップ」の実施イメージを紹介します。まず、事業所/部門を横断して現場キーパーソンを10から30人程度選出します。事前に行った経営トップへのインタビュー結果や、富士通が提供する検討のフレームワークや他社成功事例を紹介しながら、営業のあるべき姿と成果に導くための前提条件を整理し、BTOPPの観点で変革シナリオを合意形成していきます。大事なポイントは、営業部だけではなく、マーケティング部や人事部などの関係部門が参画することです。

【図5】あるべき姿検討ワークショップ(実施イメージ)
【図5】あるべき姿検討ワークショップ(実施イメージ)

また、BPR(ビジネスプロセスリエンジニアリング)の視点を持つことも重要です。多くの営業担当者が多忙であることが多い中、現状業務のままSFAを導入しても機能しないのは明白です。「廃止する」「連結する」「同時並行する」「集約する」の4つの考え方を持って、これまでの業務を抜本的に改革することが重要です。それにより、SFAを活用する時間が創出され、SFAの定着化へとつなぐことができます。

事例1:製造業A社の場合

ここからは、「営業のあるべき姿検討ワークショップ」を実践した製造業A社の事例を紹介します。

A社では、5年前にSFAを導入済みでした。SFAが現場に定着せずにフォローアップ研修など定着化施策をしても、ほぼ効果なしという状況と聞いています。私たちは「SFAは手段であって目的ではない。売り上げ拡大には何が必要か?」をもう1回フラットに考えましょうということで「営業のあるべき姿検討ワークショップ」を提案しました。

ワークショップによる長時間の議論の末、SFAが使われない根本的な原因が分かりました。その原因は、「組織縦割り構造の問題」や「評価制度の問題」にありました。その解決策として、組織構造や評価制度に改革のメスを入れることになり、SFAは定着化して有効活用されるようになったのです。ここでお伝えしたいことは、単にSFAを導入しただけでは現場では使われない、うまくいかないということです。

SFAの次ステージ「売上を伸ばす企業はココが違う」

この問題を考えてもらいたいと思います。「あなたは営業部長、トップから売上2倍にせよとの指示がありました。あなたはどの施策を選択しますか?」

【図6】売上を伸ばせ!
【図6】売上を伸ばせ!

どちらも大事ですが、答えは、「(2)リードを増やして商談数UP」です。それはなぜか? 例えば、今の営業の商談勝率が40%だった場合、売上2倍なら勝率80%が必要です。現実的ではない勝率です。したがって、リードを増やして、商談の分母を増やす方が現実的です。したがって、売上拡大にはSFAだけでなく、「デジタルマーケティング×デジタルセールス」が重要で、組織横串にここまで取り組めるかどうかが売上を伸ばす企業の特徴と言えます。

Webの顧客接点は、リアルの営業を超えた

現在、Webサイトや資料ダウンロード、口コミや他社比較などデジタルを活用した顧客による購買検討が進んでいます。2012年の米国調査結果では「購買プロセスのうち、67%は営業担当者が会う前に終わっている」という結果が出ています。したがって、事業の成長には非対面のデジタルマーケティングが重要なカギになります。

日本国内でも同様な結果が出ています。2015年に国内で実施された「BtoBサイトにおける購買行動実態アンケート調査」では、「過去5年以内に取引先のメーカーを切り替えた経験がある」という回答が5割以上ありました。また、案件発生までのコンタクトポイントを聞いたところ「企業のWebサイト」が1位で、「リアルの営業」と答えた割合よりも約10ポイント超えていました。

現在は「取引先の変更が容易に起こる時代となっている」と言えます。取引先の切り替えが増えてきた背景としては、顧客の情報収集行動が営業担当者との対面での情報収集ではなく、インターネットによる情報検索といったデジタルを活用するように変化していることが挙げられます。

事例2:サービス業B社の場合

富士通総研では、営業手法をオムニチャネル化させなければ生き残れないと説明し、「デジタルマーケティングとデジタルセールスを一気通貫で実施すること」の重要性を説いています。

ここからは、サービス業B社の「デジタルマーケティング×デジタルセールス」の事例を紹介します。そのコンセプトは「24時間365日働ける優秀な営業担当者をクラウド上に作り出す」です。この事例では、デジタル広告、企業Webサイト、マーケティングオートメーション(MA)、SFA、名刺管理などの仕組みをバラバラに構築するのではなく、すべてをシームレスに連携させることで、営業担当者がお客様とのリアルのやり取りだけでなく、お客様のWeb上の行動も捉えながら営業する新しい営業スタイル「デジタルセールス」や、営業担当者にとって価値のある「デジタルマーケティング」の新しい取り組み方を具体的な事例に基づいて説明しました。

お客様と併走するコンサルティングを提供

通常のデジタルマーケティングはマーケティング部門が行い、セールスと連動できていない企業がほとんどです。しかし、この事例のようにデジタルマーケティングのデータをいかに最前線のセールス部門につなげるかが、売上を伸ばす上での重要なポイントと言えます。

しかしながら、このような部門を横断した取り組みは、部門縦割りが強い日本企業の組織構造ではなかなか困難です。そこで富士通総研では、広告代理店とITベンダーという2つの役割を一手に担い、お客様の組織を弊社側から一気通貫でつなぐコンサルティングサービスを提供しています。これにより、デジタル広告から潜在顧客を集客しリード獲得、MAで中長期的にリードを育成し、HOTになった段階でセールスに受け渡す一気通貫のレベニューモデルを創ることができます。このようなモデルは米国では「The Revenue Engine」と呼ばれ、多くの企業で検討が始まっています。皆さんの企業でもぜひ取り組んでもらいたいと思います。

富士通総研では、SFAを導入したが効果が出ずに困っているお客様を手助けする「SFAリノベーションプラン」を提供しています。SFAで効果が出ずに困っているお客様は、是非、富士通総研までご相談ください。

※本記事は、富士通のSalesforce World Tour Tokyo 2019 イベントレポートより転載しています。

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(塩田好伸マネジングコンサルタント)

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