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富裕層マーケティングに失敗しないためのポイントとは?

デジマケブログ

高額商品において失敗に終わりやすい広告施策

1,000万円以上の高額商品を富裕層向けに販売する場合、これまでは既存顧客によるクチコミや紹介を経由した獲得が多かったが、最近ではネット広告を活用したデジタルマーケティングによる見込み顧客獲得施策も行われるようになった。
よく行われる施策としては、以下が挙げられる。
(1)ターゲットを絞って配信するターゲティング広告で年収やクレジットカード利用額を条件に絞り込む
(2)富裕層が閲覧する資産運用系のサイトにタイアップ記事を提示し、セミナー等への誘導を行う
(3)ラグジュアリーさを訴求する動画をランディングページ(LP)や広告バナーに使用する

しかし、このような広告施策は費用が高くなる傾向があるにもかかわらず、資料ダウンロードや申込件数等の成果が格段に増加するわけではない。そのため最終的な顧客獲得単価(CPA:Cost Per Acquisition)が高額になり、デジタルマーケティングは成功しないと判断されてしまうことが多い。では、本当に富裕層向けの高額商品はネット広告では成果が出ないのだろうか?

ネット広告で成果を出すための3つのポイント

成功への近道は、富裕層をターゲットとした施策を打たないと効果が出ないという思い込みを無くし、一般的なターゲットと同様に確実な施策を実施することである。
具体的に実施すべき広告施策のポイントを3つ紹介する。

1つ目は、富裕層の条件だけでなく、対象商品にニーズがある人の趣味やライフスタイルを掛け合わせてターゲット条件とすることである(図1)。
ターゲティング広告を実施する際には、年収や保有資産が多い士業といった“富裕層のイメージ”でターゲット属性を選定する傾向がある。しかし、富裕層だからといって全員が購入するわけではなく、その商品にニーズがある人のみが購入するはずだ。したがって、商品を購入するユーザーはどんな趣味やライフスタイルの特徴があるのかを把握する必要がある。
趣味やライフスタイルは、DMPや広告の3rdPartyDataから把握することができるため、そこからターゲット条件を選定するべきだろう。

  • 【図1】ターゲティング条件別配信対象者
    【図1】ターゲティング条件別配信対象者
  • 【図2】配信対象者の数に比例するCV数
    【図2】配信対象者の数に比例するCV数

2つ目は、コンバージョン(CV)数が確保できる配信対象者数が多い媒体を選ぶことである(図2)。
富裕層ターゲティングを得意とする投資家向けのニュースサイトなどの媒体は、媒体掲載料が高いにもかかわらず、ユーザー規模が小さいため、わずかなCV数しか獲得できず、結果としてCPAが高額になってしまう傾向がある。一方、Yahoo!やGoogleなどの一般的なディスプレイ広告の場合、リーチできるユーザー規模が大きいため、ターゲット条件さえ正しく把握していれば、それなりのCV数を獲得でき、結果としてCPAも安価になる。富裕層媒体にこだわらずにユーザー規模を考慮して媒体を選定するべきだろう。

3つ目は、ランディングページ(LP)で商品がターゲットのニーズに合致していることを示すことである。
高額商品のLPは、ラグジュアリーさを訴求するためにリッチなイメージ動画を使用しがちで、肝心の購入理由に直結するメッセージがないことが多い。しかし、高額商品でも一般的な商材と同じく、ターゲット別に購入理由を把握して、LP内で訴求することによってCV獲得につながる。
例えば、女性はゆったりとした高級感のある運転席や後部座席が好きで高級車Aを購入するというニーズが分かれば、男性向けとは別に女性モデルを起用し、運転席や後部座席の広さをアピールする画像や後部座席の機能性等を訴求したLPを作成する等の工夫が考えられる。
広告に興味を示したユーザーをLPで離脱させないためにも、SNS分析やターゲット別のサイト閲覧状況からターゲットがなぜ購入したかを把握し、購入意欲を高めるメッセージを訴求すべきだろう。

ネット広告でも成果は上げられる

弊社は、過去にネット広告では成果が上がらなかった高額商品を販売するお客様に対して、上記の3つのポイントを実践したことによって、CPAを1/4に抑えることに成功した。また、広告費用の回収率(ROAS)については継続して300~700%を実現している。

富裕層マーケティングで悩まれている企業向けに、こちらより相談を受け付けている。

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