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潜在顧客に訴求するコンテンツの作り方

デジマケブログ

潜在顧客へのアプローチの難しさ

すでに購買意欲のある顕在顧客に対するマーケティング施策(リスティング広告など)だけでなく、潜在顧客の掘り起こしのための施策(コンテンツマーケティング)を行おうとする企業が増えてきた。顕在顧客にだけアプローチしていても顕在化された需要を刈り取っているだけで需要そのものを増やすことができないからだ。

しかし、このコンテンツマーケティングの設計に迷走する企業もまた多い。例えば若者をターゲットに自動車の需要を掘り起こそうとしたとき、どのようなコンテンツを訴求すれば「自動車を持っている生活もいいな」と思わせることができるだろうか? シェアリングが当たり前となった昨今では、簡単には思いつくことはできないのではないだろうか? コンテンツマーケティングの取り組み方が難しいことが実感できるだろう。

コンテンツの作り方

潜在顧客とは、本来はその商材を「購入すべきなのに気がついていない」人のことを言う。その商材を必要もない人にいくら商材の良さを訴求したところで顧客にはならない。つまり、潜在顧客を掘り起こそうとした場合に必要なのは、「購入すべき人はどういう状況で、どんな課題を抱えているのか」という深掘りだ。

例えば、コンベクションオーブンの例で考えてみよう。コンベクションオーブンを購入した人は、次のような状況・課題を持っていた。

【図表】コンベクションオーブンの購入背景
【図表】コンベクションオーブンの購入背景

同じような状況・課題を抱えているが、コンベクションオーブンが解決策の1つだと気がついていない人たちが「潜在顧客」になる。彼らを意識したコンテンツを作成し、訴求していくことがコンテンツマーケティングのベースになる。

購入背景情報の入手・分析にはソーシャルリスニングを活用する

コンベクションオーブンの分析例にあるような購入背景情報の入手や分析は、どのようにすればよいだろうか?POSデータなどの定量データでは把握することができないし、アンケートやグループインタビューではデータの取得に時間もお金もかかってしまう。

富士通総研では、独自に開発したソーシャルリスニングツール「Do-Cube」を活用して、生活者の実態を簡単に把握し整理する手法を開発している。Do-Cubeには、膨大なネットの中から購入背景情報だけを効率よく抽出するための仕組みが搭載されており、コンベクションオーブンのような簡単な商材であれば、調査に1日程度しかかからない。

コンテンツマーケティング施策を実施しているものの、ターゲットや訴求ポイントが明確ではないと感じているマーケティング担当者は、ソーシャルリスニングの活用を検討してみてほしい。

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