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  4. 見込み客(リード)発掘から売上拡大まで~デジタル時代の営業改革のススメ~1

見込み客(リード)発掘から売上拡大まで
~デジタル時代の営業改革のススメ~(前編)

2019年01月11日更新

株式会社富士通マーケティングでは、現在、「見込み客(リード)管理から売上までのICT活用・一気通貫“90min”セミナー」を各地域で随時実施しています。当セミナーでは、見込み客(リード)に関する情報をICTを活用して管理し、かつアプローチ状況などの接点情報の見える化を促進することで、見込み客の発掘から商談・受注・売上・分析までを管理する仕組みづくりについて解説しており、ご好評をいただいています。

そこで、当セミナーの講師を務める株式会社インターパーク マーケティングプランナーの太田竜平氏と、株式会社富士通マーケティング ソリューションビジネス推進統括部部長の田辺賢一に、データをいかに活用して商談創出を行い、売上拡大を進めていくか、実例を含め、そのポイントを確認してきました。

<インタビュー>
株式会社インターパーク 東京事業本部
第2ユニット マーケティングプランナー 太田竜平氏

株式会社富士通マーケティング 商品戦略推進本部
ソリューションビジネス推進統括部 担当部長 田辺賢一

太田竜平氏、田辺賢一

1.見込み客(リード)を発掘し、商談創出を行うポイント

営業プロセスの前半をシステムで効率化することに10年前から着目

――まずは太田様にお話をうかがいます。インターパーク様が提供されている、クラウド型マーケティングオートメーション(MA)ツール「サスケ リード」の開発の背景を教えてください。

太田竜平氏 最初に開発した製品は、10年前にリリースした「サスケ テレアポ職人」というテレアポ業務専用のツールでした。当時はCRM(Customer Relationship Management)やSFA(Sales Force Automation)が登場した頃で、いずれも案件化した商談をどう受注まで確定させるかといった、いわば営業プロセスの後半に照準を定めたツールでした。しかし、我々は案件化以前の見込み段階の芽をどう作るかが肝であると考えました。見込み客をどれだけ作るかが、最終的な売上をどれだけ伸ばすかを左右するからです。

当時、見込み客の発掘はどの企業でも属人的に行われており、システム化はなされていませんでした。そこで、テレアポのリストを基にアプローチ内容を管理し案件化を目指す「サスケ テレアポ職人」を開発し、見込み客管理を重視していなかった企業へ、その実践と業務の効率化をご提案したのです。その後、時代はWebマーケティングの進展により、テレアポ活動はインサイドセールス活動へと変化し、弊社も「サスケ テレアポ職人」から「サスケ リード」へと進化させていきました。(図1参照)

図1:営業活動における「サスケ リード」のカバー範囲 図1:営業活動における「サスケ リード」のカバー範囲

多くの企業では、営業に名刺リストを渡しても、初回アプローチ後は放置状態

――見込み客を案件化する営業プロセスの前半に着目されたわけですね。「サスケ リード」の現在までの導入実績はどのくらいですか?

現在1,500社ほどに導入いただいています。業種や規模に大きな偏りはありませんが、医療機器やIT製品などB to Bの高単価商材を扱う企業が比較的多いですね。商社が40%程度を占めています。

導入企業の主な課題は2点あります。1つは営業担当者が名刺の束を持っているだけで、アプローチできていない状況である点。もう1つは、展示会などで獲得した名刺を集約し、エクセルでリスト化まではしているものの、リストを営業に渡すだけで終わり、その後の営業のアプローチ管理までできていないという点です。営業担当者がひと通りアプローチはしても、それ以上は追いかけず、放置状態になっている企業が多数あります。そこに問題意識を持ち、見込み客リストはマーケティング担当が引き取り、ある程度ナーチャリングをした上で営業に渡すべきと認識し、「サスケ リード」の導入に至ったケースは多いです。

――「サスケ リード」の導入先は、マーケティング部門が中心ですか?
はい、そうです。情報システム部門はほとんどありません。ただし、「マーケティング部門」として部門が独立しているのではなく、「マーケティング担当」として任務を行っている中堅規模の企業が多いです。また、従業員数が数千人以上の大企業では、事業部単位で導入するケースがほとんどです。導入アカウント数は10~20くらいが主流です。

マーケティングと営業の連携ポイントは、営業の初回訪問までマーケティング側が管理すること

――多くの企業がマーケティングと営業の連携を課題にあげていますが、うまく連携を図るポイントは何だと思いますか?

営業担当が初回訪問した結果まで、マーケティング担当が管理することがポイントだと見ています。マーケティング担当がある程度ナーチャリングを行ってホットリード化し、商談の可能性があると判断して営業に渡すわけですが、訪問した結果どうだったのか、先方の反応や営業担当の“肌感覚”をマーケティング担当と共有し、引渡すレベル合わせを行い、精度向上に繋げることが成果につながりやすく効率的であると考えます。

また、ここ1~2年ほど、インサイドセールスがホットリードに電話をして、商談の見込みが高いリードを営業に渡す活動が注目されるようになり、実践している企業が急増しています。単に、ツールを使って見込み客管理をするだけでなく、メールなどの反応を解析して、さらにアプローチ法を深掘りしようとする企業が増えています。

事例1:新規リストと休眠リスト、失注顧客に対し、プロファイルデータに応じて継続アプローチ

――「サスケ リード」の導入事例をいくつか教えてください。

太田竜平氏 ネットワーク製品や回線サービス、情報機器などを扱うメーカー兼卸業務を行っているSIer様のケースをご紹介します。同社では、全社横断組織である「リード開発センター」を設けて集中的に見込み客を管理し、各営業部門に渡すというやり方をしています。以前はSFAを活用されていましたが、SFAは案件化した商談を管理するには適しているものの、リード管理には向いていません。リード件数が膨大にあり、データの種類も多く、穴だらけの状態のデータは、集計に手間がかかり、データ管理に負荷がかかっていました。そこで、リード管理に特化したツールを探していたところ、「サスケ リード」は現場に合わせて柔軟に使えそうだと、2014年に導入いただきました。

活用方法は、主にインサイドセールスの履歴管理です。新規リストと休眠リスト、過去失注顧客を「サスケ リード」にインポートし、同センターのオペレーターが1件1件コールアップしてヒアリング項目に則して状況を聞き、その結果を入力するという作業を行っています。ヒアリング項目は一度に埋めるのではなく、継続アプローチする中で徐々に埋めていきます。そうして、ある程度ホットな状態になったところで営業部門に引渡します。

アプローチの際は、リストのプロファイルデータを細かくチェックしています。例えば、過去失注顧客に対し、商品を失注した時期からそのリプレイス時期を割り出してアプローチしたり、失注した商品とは別の商品を訴求したりしています。また、商材別のキャンペーンを企画し、「サスケ リード」の検索機能で「エリア×業種」といった属性で絞り込み、優先順位をつけてコールアップする等、戦略的な使い方が行われています。

事例2:営業がフォローしきれない展示会リードを育成

2つ目の事例は、スマートデバイスの開発会社様のケースです。新規見込み客開拓を、年4~5回展示会に出展し、名刺を獲得する方法を取っています。展示会で獲得した名刺はエクセルでリスト化し営業部門に連携しているものの、その後の動きは管理されていない状況でした。同社の営業部門の責任者は、管理ツールはSFAがあればいいという認識でした。しかし、先の事例同様SFAではリード管理がやりづらく、現場に定着していなかったのです。そこで、リードからSFAまでワンストップで管理できるツールを活用したいということで、「サスケ リード」と「サスケ セールス」にリプレイスいただきました。「サスケ セールス」はSFA機能を持った弊社のツールです。

同社では、名刺データをインポートして、お礼メールや製品情報を配信しています。メールにはホームページのURLを埋め込んで、アクセスした有望見込み客に営業がコールアップしています。「サスケ リード」にはお問い合わせやアンケート、イベント告知などが簡単にできるWebフォーム機能があり、作成された画面フォームへの入力内容は自動的にデータベース化されるので、もれなくアプローチできます。さらに、リストに対してどれだけアプローチしているかがわかるので、マネジメントにも活用されています。リスト化やアプローチの漏れがなくなり、案件化率がかなり増えていると聞いています。「サスケ リード」で案件化したリストは、「サスケ セールス」に移行して商談管理が行われています。

「ペーパーレス機能」で名刺もアンケートも統合、自動的に名寄せも可能

「サスケ リード」のペーパーレス機能の活用例もご紹介しておきます。人事系のコンサルティング会社様では、セミナーに集客した見込み客の名刺とアンケートの管理に手間がかかっていました。別の名刺管理ツールを導入していたのですが、担当者個々に入力していたため、同じ名刺データが5~6件入っているような状態になっていました。また、アンケート結果はエクセルに手入力し、名刺との紐づけも手動で行われていました。「サスケ リード」のペーパーレス機能は、名刺をスキャナーやカメラで取り込めば、メールアドレスで自動的に名寄せができます。アンケートの手書きの文字も読み込んでデジタル化できますので、データベース化に便利です。もちろん、名刺とも紐づけできます。これで、展示会後のフォローアップがより速く、的確にできるようになったようです。

リード獲得から商談創出まで、成果をあげるための3つのポイント

――ここまでの話より、リードを獲得して営業部門に渡すまでのプロセスにおいて、重視するべきポイントをあげてください。

ポイントは3点です。
まず1点目。展示会や飛び込み営業、ホームページへの問い合わせなど、様々なタッチポイントで獲得した見込み客のデータを一元管理することです。中には、複数のタッチポイントがあったり、2年連続でセミナーに来場しているといった見込み客がありますが、時系列で見ることで、有望度が測れます。また、ホームページのアクセスも、「誰が」「何を」「いつ」「どれだけ」閲覧しているか、1回目と2回目でどう変化したかといったWeb上の行動で何に関心を持っているか、仮説立てすることができます(図2参照)。

図2:見込み顧客の興味関心内容や度合を分析 図2:見込み顧客の興味関心内容や度合を分析

2点目は、見込み客へのアプローチは、複数のチャネルを活用するということです。電話だけにすると、履歴が残らず、互いの記憶にも残りません。一方、DM、FAX、メールは目を通してもらうことができます。各チャネルの特質を活かして組み合わせることが効果的です。メールにアクションを起こした見込み客に電話する等、複数のチャネルを組み合わせた使い方をおすすめします。

3点目は、スコアリングによる熱量の数字化です。アプローチの優先順位をつけるために、展示会来場者は1点、資料請求は3点などと見込み客の有望度を点数化し重み付けをします。(図3参照)。さらに、見込み客とどこでどんな話をしたといった情報も入力します。こうしたことが、商談づくりの効率化には欠かせません。

図3:サイト上の行動内容で“熱量”を重み付け 図3:サイト上の行動内容で“熱量”を重み付け

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