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BtoBメディアで月間2000件リードを創出する
ferret創刊編集長が語る中小企業のマーケティング セミナーレポート

イメージ 続々登場するプラットフォームやデバイスの急激な変化に、従来のマーケティング手法だけでは企業の成長が難しくなった今、中小企業のマーケティングはどうあるべきでしょうか。月間430万PV、会員37万人(2018年1月現在)のWebマーケティング情報サイト「ferret」創刊編集長が、自ら「愚直なマーケティング」と語るferretを通じた視点から解説します。

  講師  

飯髙 悠太 氏

株式会社ベーシック 執行役員
ferret創刊編集長/マーケター

※記事中の職制・役職等は取材時点のものです。

飯髙 悠太 氏

ferret立ち上げの背景

株式会社ベーシックは、「Webマーケティングの大衆化」をミッションとしています。マーケティング環境や実行するための手段、人・知識の問題など「やりたいけどできない」問題を解決し、誰でもいつでも簡単にマーケティングできる世界を我々のWebマーケティング事業を通じて実現することを使命に、BtoB、BtoC問わず、22ジャンル50サイト以上のオリジナルサイトを自社運営しています。

Webマーケティング情報サイト「ferret」は、Webマーケティングが「わかる・できる・がんばれる」メディアとして、2015年に創刊しました。当時、Webマーケティングの重要性が高まりつつある中で、Webマーケティングを一気通貫で指導するWebサイトは世の中にありませんでした。事業者と顧客のミスマッチがあって、コンテンツを軸にしたメディアが必要と考えたのです。

ferretサイトのPV数は右肩上がりで、2018年1月現在、月間430万PVとなっており、マーケティング課題や、問題意識を持つ企業のWeb担当者を中心に閲覧されています。登録会員は約37万人、デバイス比率がユニークです。通常のメディアは、ほぼ7割がスマートフォン(スマホ)ユーザーであるのに対し、ferretは今のところPCからの閲覧が6割を超えています。仕事中にPCで調べる人が多いからだろうと推察しています(図1参照)。

図1:ferretのアクセスデータ

図1:ferretのアクセスデータ
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中小企業向けWebマーケティングプラットフォーム「ferretOne」

当社には、中小企業向けのWebマーケティング用プラットフォーム「ferretOne」というプロダクトがありますが、ferretはferretOneのオウンドメディア機能があり、月間で2,000~2,500件のリードを取得しています。仮に一人あたりの顧客データ取得コストを1万円とみた場合、月間2,000万円相当の仕事を成す役割があります。

ferretOneは、企業がWebマーケティングを行う上で、最低限必要なアイテムに絞りこんだ、シンプルなプラットフォームです。サイト制作、運用、集客、最適化、効果検証、顧客管理、それぞれ大変な作業を一つにしようというのが狙いです。企業が最低限必要なことを、ファストマーケティングの発想で設計しています。MA、AI、ビッグデータといった最新技術は我々の戦場ではありません。ferretOneは、コンテンツマーケティングに特化したCMSで、Webマーケティングに必要な機能をすべて一つにパッケージ化しており、約350社に導入実績があります。

プラットフォームの現状と想定される未来

ここで今日の本題である「プラットフォームの現状と想定される未来」について、私の目線からお話ししたいと思います。

マーケットの主流は、いうまでもなくデジタルです。まだまだデジタル以外のところで戦おうとする企業も多いですが、時代はデジタルに変わっていることを理解してください。とはいえ、デジタルだけということではなく、「デジタル×雑誌」「デジタル×チラシ」といったクロスチャネルが有効なところもあります。自分たちのマーケットがどこにあるのかを考えながら組み合わせて実行していくとよいでしょう。

インターネットを利用する機器は、圧倒的にスマホが優勢になってきています。10代から20代を見ると、インターネット利用機器はほぼスマホです。こうなってくると、スマホに対応しないWebサイトは相当なストレスになりますので、未対応の企業は早急に改善する必要に迫られます。「自社はBtoBだからスマホ化は必要ない」という企業も、主力となるプラットフォーマーがスマホ対応を推奨していることは意識しておくべきです。

ところで、主力プラットフォームであるGoogleが認識しているWebページ(インデックス)数は、どのくらいあると思いますか? なんと60兆ページにも及びます。さらに、年間検索回数は2兆回といわれています。これは1秒間に63,000件も検索されているという計算です。これほどまでに検索数が伸びている背景には、スマホの急速な普及があります。スマホを無視できないどころか優先すべき時代になっているので、モバイルユーザーに最適化させることが重要だとGoogleは説いています。

コンテンツは日々生み出され、世の中に溢れています。2020年には、99%の情報が届かずに消えていくだろうといわれています。その中でプラットフォーマーは、ユーザーに必要とされる情報はきっちりと必要な人に届けていく、という姿勢を打ち出しています。よいコンテンツは、情報を欲しい人とのマッチングや出会いを創出します。たとえばferretは、想定する顧客をはっきり見定めています。イノベーター理論でいうところの、アーリーマジョリティからマジョリティの層、すなわち一般的なマーケティング用語などは知っているけれど、どう活用すればよいかわからないという人たちに向けて、シンプルに解決法を発信しています。トレンド情報は流しません。狭い領域において、シンプルかつ圧倒的な「量」で深さを持つことが重要だと考えます。

Googleだけではありません。Amazon、Facebook、Instagram、Line、WhatsAppなどプラットフォーマーは、どんどん大衆層を囲い込もうとしています。そして、彼らはユーザーから情報をどんどん吸い上げます。検索や閲覧履歴、端末情報、動画視聴、広告閲覧、メール、予定、写真、行動履歴などのログデータにより、彼らは我々以上に我々を知っているのです。プラットフォーマーは、ユーザーを自分のところから離脱させないように囲い込むため、ユーザーにストレスがかからない仕様を推奨します。すると、ユーザーはほとんどの時間を主要プラットフォームの中で過ごすということになります。つまり、企業とユーザーとの接点はプラットフォームを介さなければ出会えない時代となると思っています。

Googleは何を求めているのか?

主要プラットフォームのGoogleが何を求めているかを整理します。Googleは検索数、滞在時間を増やして広告表示回数を増やすために、ユーザーに便利な世界を作りたいと考えています。そこで、ユーザーにとって有益な検索結果を提示するために、200以上の順位決定要因でサイトを評価します。(図2参照)

図2:Googleの検索順位決定要因

図2:Googleの検索順位決定要因
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では、Googleに評価されるための現実的なSEO対策はどうすればよいか? SEOを左右する要因は3つあります。一つは「コンテンツ」、もう一つは「被リンク」、そして「RankBrain」です。RankBrainは人工知能的な技術で検索キーワードの意味を言語化するもので、Googleはこれを検索アルゴリズムに組み込んでいます。

この要因に対する対策方針は、3つあります。Googleがユーザーに提供してよいサイトであると認識するために、最低限やらなければならない「内部対策」、ユーザーに有益なコンテンツであると評価させるための「コンテンツ対策」、そして、他のサイトからの評価を得るための「外部対策」です(図3参照)。SEO対策は、この順番でやっていくとよいでしょう。

図3:SEO対策の3つの方針

図3:SEO対策の3つの方針
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ここで重要なのは、サイトに掲載する量と質です。どちらかに偏るのではなく、量と質ともに最大限対策していくことが必要です。量とは、コンテンツの量や更新頻度、1記事あたりのテキスト量やキーワードの量を指します。ここを対策することで、サイトのドメインが強化されて検索上位が上がっていきます。ferretの検証では、今のところ文字数を増やすと順位が上がる傾向にあることがわかっています。そこで、ferretのコンテンツは、約5,000文字を目安に作られています。

質とは、ユーザーが何を知りたいのかを徹底的に求めることから始まります。Googleは、「ユーザーファースト」であるコンテンツを評価するとガイドラインにはっきりと書いています。プラットフォームが求める質、ユーザーが求める質を常に追求して、応えることが大切です。

なぜ、コンテンツマーケティングがブームなのか

今、なぜ、コンテンツマーケティングがブームなのでしょうか。マーケットのボリュームは、圧倒的な無関心層から関心度が高い層へと、だんだんボリュームが小さくなります。少子高齢化が進み、リスティング広告費用も高騰している中、戦いにくい場所ではなくもうひとつ前の段階でユーザーを獲得しようという動きが生まれ、コンテンツマーケティングが流行りはじめました(図4参照)。

図4:なぜ、今コンテンツマーケティングなのか

図4:なぜ、今コンテンツマーケティングなのか
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コンバージョン(結果)に対して即効性のあるリスティング広告に対し、コンテンツマーケティングはすぐに効果が現れるものではありません。しかし、1つ1つのコンテンツが資産となり、最終的には広告をかけなくてもコンバージョンをとれるようになることを目指します。ferretでも、広告費をかけずに月間2,000件のリードをとれるようになるまで、3年かかっています。

ある調査によれば、BtoB商材購入において、ネット検索を行う目的で多いのが「課題解決策を探す」「トレンドを調べる」でした。また、何らかの課題解決を考えた際、56%が現在取引している企業に業務を依頼しますが、31%が情報収集した際に参考となったサイト・企業との取引をしています。つまり、Webサイトが営業の役割を担ってきている流れになっています。

一方BtoC企業のサイトでは、82%がユーザーが望むコンテンツに出会えていないと回答し、62%は途中で購入検討を止めているという調査結果もあります。コンテンツは膨大にあるけれど、自分が欲しい情報に出会えないのが現状であるという結果です。

貴社のWebサイトは、訪問者の役に立つ情報を発信されているでしょうか?今までは誰に何をぶつけていくか、「広告」という考え方で行っていたマーケティングを、「コンテンツ」の考え方で進めていくことが重要です。そのためには、小手先ではなく徹底的にユーザーに向き合うこと、プラットフォームを理解すること、マーケティングにウルトラCはないと理解して愚直にコツコツやること、それしかないと思います。

コンテンツマーケティングの失敗例に見る共通項

コンテンツマーケティングに失敗する企業の共通項を見ておきます。

手段が目的になっている

何のためにやるのかという根本のところが抜け落ちて、たとえば「Facebookをやれば売上が上がりますよね」などと、手段が目的になっていると、失敗する可能性が高くなります。

Webといった瞬間に別物と考える

消費者は、リアルでもWebでもほぼ同じ購買行動であることを理解した方がいいでしょう。

マーケティング=集客と考える

人をWebサイトに呼ぶことだけではなく、そこからどのように購買行動に結びつけるかがマーケティングです。

部分最適で評価する

ひとつ一つの施策は評価しても、全体での評価ができていない場合が多いです。特にCPA(コンバージョン1件あたりにかかる費用)は部分最適ではなく、全体最適で評価することを意識してください。

リスクをとることばかり考える

必要以上に「炎上」などのリスクを恐れる人がいますが、「炎上」はそう簡単には起きません。起きたら起きた時の対応を、先人に学び対策を練っておけばよいのです。リスクを恐れてやらない選択ではなく、やるべきです。

新しいプラットフォームを魔法の杖と考える

GoogleもFacebookもSNSも、ユーザーの場に企業がお邪魔をするというスタンスです。コメントなどを介して関係性を作ること、そこでは自社の製品のメッセージ性が重要です。

ferretコンサルティングのご紹介

最後に、ferretのコンサルティングをご紹介します。ferretでは、最初にferretのオウンドメディアを成功するために行ってきたメソッドを用い、プラン設計を行います。次にKPI設定→サイト分析→課題抽出・ 改善案提案→改善案実装→振りかえりと、PDCAサイクルの運用を行っていきます。フェーズに合った適切な目標設定でゴールや課題を明確にし、また、ペルソナ設計を行い、だれに伝えたいのかを明確にします。コンテンツ制作に対しても、どのような記事を書くとよいか、記事の骨格の作り方を提供します。ぜひお気軽にご相談ください。

  講師  

飯髙 悠太 氏

株式会社ベーシック 執行役員
ferret創刊編集長/マーケター

※記事中の職制・役職等は取材時点のものです。

飯髙 悠太 氏

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