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Japan

第10回 根本からの改革!営業成績を飛躍的に高める「デマンドジェネレーション」とは

3分間 営業スキルアップ講座

丸の内とら 氏

2016年08月26日更新

営業成果が上がらないのは、営業担当者の努力が足りないから……そんなふうに思ってはいませんか?
もちろん、それが原因だということもありますが、実は、社内における営業活動の体制を根本的に見直すことで、劇的に営業成果を上げられる可能性もあるのです。

この記事では、営業活動の効率化によって、もっと成果を上げる可能性を秘めた「デマンドジェネレーション」という考え方をご紹介します。

なぜ、営業成績が上がらないのか?

営業成績が上がらないのには、さまざまな理由があります。
営業マンのスキル不足や努力不足、部内の連携がうまく取れていないなどの現場の問題もあれば、販売しようとしている製品やサービスに魅力がない、創業したばかりで企業の信用度が低いといった「営業以前の問題」が原因であることもあるでしょう。

しかし、顕著な問題が見当たらないにも関わらず、なぜか思うように成果が上がらないというケースも少なくありません。製品に対する既存顧客の評価は高く、営業マンもやる気が十分なのに思うように結果が出ない……そんなときは営業活動のプロセスに問題があるのかもしれません。

例えば、新規顧客の獲得のために毎日何十本もアポ取りの電話をして、すげなく断られているようなことはありませんか? または、首尾よくアポが取れて訪問したものの、情報交換レベルで終わってしまって売上にはつながらなかった……という経験はないでしょうか?

こうしたことが起こってしまう原因のひとつとして、顧客・見込み顧客の事情を無視した一方的な営業アプローチをかけてしまっているということが挙げられます。
顧客は、その商品が本当に必要だと思うなら黙っていてもそれを購入します。逆に、必要のないものは、どれだけ奨められても購入に至るケースは稀でしょう。この傾向は、法人営業で特に顕著に表れます。衝動的に買い物をする可能性のある一般消費者と異なり、法人が衝動買いをすることはまずないといってよいからです。

デマンドジェネレーションとは

法人営業においては、顧客の状況を考慮せず闇雲にアタックしても、まずよい結果にはつながりません。逆にいうと、自社の商品を必要としている顧客を見つけ、適切なタイミングで正しいアプローチをかけることができれば、飛躍的に成果を上げられる可能性があるのです。

では、肝心の「自社の商品を必要としている顧客」はどうやって見つければよいのでしょう? そのための手法として昨今注目を浴びているのが、デマンドジェネレーションです。

デマンドジェネレーションとは、営業案件を作り出すために行う一連の活動で、具体的には「見込み顧客の獲得(リードジェネレーション)」、「顧客育成(リードナーチャリング)」、「絞り込み(リードクオリフィケーション)」という3つのステップからなるマーケティングのプロセス。

ホームページからの資料請求や展示会を介して見込み顧客を獲得し、Webやメール、DMなどによる接触を繰り返し行って見込み顧客と関係性を構築し、機が熟したところで育成した見込み顧客のリストを営業部門に引き渡す……というのがデマンドジェネレーションの一般的な流れです。

デマンドジェネレーションで何が変わるのか

デマンドジェネレーションを導入すると、どのような効果が得られるのでしょう?
まず、引き渡されるリスト内の見込み顧客は十分に「育成」されているため、アポの成功・案件化につながりやすいと考えられます。また、育成(ナーチャリング)のプロセスに見込み顧客の企業内における案件の成熟度合いを推測するロジックを組み込むことで、アプローチに最適なタイミングを見計らうこともできるでしょう。

デマンドジェネレーションのアウトプットとして、案件化につながりやすい良質な見込み顧客リストが継続的に提供されれば、営業活動の成果を飛躍的に高められる可能性があるのです。

マーケティング部門との連携がポイント

このように、デマンドジェネレーションは企業の営業活動に根本的な変革をもたらす画期的なツールですが、導入にあたってさまざまな課題があるのも事実です。

なかでも特に重要なのは、マーケティング部門と営業部門の密な連携が成否を分けるという点でしょう。
営業部門がどのような案件を欲しがっているのかをマーケティング部門が把握できていなければ、的確な育成活動は行えません。また、見込み顧客の育成過程で作成する、さまざまなコンテンツの素材は、顧客にもっとも近いところにいる営業が握っています。マーケティング部門と営業部門との間で円滑に情報がやり取りされてはじめて、デマンドジェネレーションが真の威力を発揮できるのです。

営業成績を飛躍的に上げ可能性を秘めたデマンドジェネレーションは、自社の状況を把握し、成果を上げられるような体制を整えた上で導入することが重要だといえます。

指標を明確にしてモチベーションアップ

イメージKPIの導入はモチベーション維持の観点からも効果が期待できます。具体的な数値がないままでは、モチベーションを維持するのは難しいでしょう。KPIによって、営業行動とその成果が可視化されれば、営業メンバーのモチベーションアップにもつながるはずです。

<参考リンク>
    ・  デマンドジェネレーション Demand Generation | た行 | 用語集 | マーケティングキャンパスOpen a new window 
    ・  BtoBマーケに必要なデマンドジェネレーションとは?! | BtoBマーケティングイノベーションOpen a new window 
    ・  BtoB企業に求められる営業改革 - 営業にマーケティングの要素を! (1) BtoB企業の多くが陥る? 非効率な営業活動の現状とは | マイナビニュースOpen a new window 

著者プロフィール

丸の内とら氏

丸の内 とら 氏

フリーライター歴20年。IT関連を中心に執筆活動を展開し、20冊を超える著書を出版。
ソフトウェアハウス、独立系SIerを経て、現在はIT系サービス企業の経営戦略部に所属。
マーケティング、プロダクトマネジメント、開発などに幅広く関与しています。
システム開発は上流から下流までほぼ一通り経験しましたが、もっとも得意とするのは品質検証。
「三度の飯よりテストが好き!」で、独学でJSTQBを取得した変わりものでもあります。

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