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第08回 ハロー効果 ~第一印象がその後の商談に大きく影響する~

今すぐ営業・マーケティング現場で活用できるユーザーの心を掴む行動心理学鉄板法則12選

株式会社パワー・インタラクティブ

2018年11月12日更新

1つの秀でた特徴によって全体を過大評価してしまう心理効果

イメージ 「人は見かけによらない」と言いますが、平凡な印象だった人が「東京大学を首席で卒業した」と聞くと、「学術が優れているから、人格もできているだろうな」と考えてしまいませんか?また、何気なく手にした普通の商品がヨーロッパの一流ブランドのものだったと知ったら、急に価値のあるものに思えてきたりします。こうした評価をしてしまう心理現象のことを「ハロー効果」と呼んでいます。

「ハロー」とは、“Hello!”ではなく“Halo”、つまり「後光」のこと。仏像の背後に放射状に放たれている光のことです。「ハロー効果」とは、ある対象の秀でた特徴を前にすると、その対象全体も秀でていると考えてしまう心理状況を表しています。先の例でいえば、“東京大学”や“一流ブランド”が“Halo”に該当します。「ハロー効果」という言葉は、アメリカの心理学者であるエドワード・L・ソーンダイク(注1)が1929年に発表した論文で初めて使ったとされています。こうした心理現象が生じる原因として、人は物事の一面だけで短絡的に即断する傾向があることがあげられます。

2種類のハロー効果

ハロー効果は良い特徴に影響される「ポジティブ・ハロー効果」と、悪い特徴に影響される「ネガティブ・ハロー効果」の2種類に分かれます。

「ポジティブ・ハロー効果」とは優れた特徴に影響されて全体も優れていると評価してしまうことで、身近な例としてTVCMが挙げられます。CMで「テレビでおなじみの●●教授が推奨」「トップモデルが愛用」などの謳い文句で宣伝された商品を「いい商品だろう」と思う、これは評価の高い人物に商品全体が影響されたポジティブ・ハロー効果です。

一方、「ネガティブ・ハロー効果」とは劣った特徴に影響されて全体も劣っていると評価してしまうことです。先ほどのTVCMの例を用いると、イメージキャラクターに起用していたタレントが不祥事を起こしてしまった場合が該当します。それまで持たれていた商品への好イメージが一気に逆転し、商品に問題がなくとも商品全体にマイナスイメージを与えてしまいます。
日常的に人は先入観で全体の印象を決めてしまいがちです。2つのハロー効果をよく理解して活用する必要があります。

営業の第一印象、どちらのハロー効果を生み出すか

「ハロー効果」は、営業シーンでも利用されています。例えば、名刺に中小企業診断士やファイナンシャルプランナーといった資格を表記している人を見たことはありませんか?これは初対面のお客様に「仕事ができそうな、信用できる営業だ」という印象を抱かせ、商談を円滑に進める「ハロー効果」を利用したテクニックです。また、名刺に役職が書かれていることも肩書による「ハロー効果」を狙ったものです。

名刺に表記しなくとも、挨拶時に口頭で自身の特長や実績を説明するだけでも有効です。「中小企業診断士の資格を所持しておりますので、経営に関してお気軽にご質問ください。」、「以前は貴社と同業界の企業に所属していたので業界事情には精通しています。」など一言添えるだけで、お客様に頼りになる存在であることを印象づけられるでしょう。

一方、第一印象にネガティブ・ハロー効果が影響してしまうこともあります。シャツが皺だらけ、ハキハキしない話し方、約束の時間に遅れる、といった場合、「信用できない人かもしれない」という印象を持たれて商談を失敗する可能性があります。第一印象の失敗を挽回するには何倍もの努力が必要だと言います。第一印象でポジティブ・ハロー効果を得られるよう注意が必要です。

(注1)エドワード・L・ソーンダイク(Edward Lee Thorndike) 1874-1949
アメリカの心理学者。コロンビア大学で心理学教授となり、動物の知能研究を基礎として人間の学習・心理研究に取り組んだ。現代の教育心理学に多大な影響を与えており、アメリカ教育心理学の創始者と呼ばれる。

著者プロフィール

デジタルを、パワーに。マーケティングを変えるコンサルティング「Power Interractive Corp.」
株式会社パワー・インタラクティブ

【事業内容】
「マーケティングを“デジタル”で変える」を事業ミッションに掲げ、設立以来20年間、デジタルマーケティングの専門コンサルティング会社として活動を続けている。
「1.戦略設計」「2.データ活用」「3.運営体制づくり」をベースに、デジタルマーケティングの“しくみ”づくりを併走支援、マーケティングオートメーションの支援実績は2016年で40社を超える。

 

 

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