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第04回 店舗MDをどう進化させる?

オムニチャネル時代の実店舗”ミラクル”運営とは?

VMIパートナーズ合同会社 代表社員
黒川 智生 氏

2018年12月11日更新

いちばん喜ばれるクリスマスギフトは?

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みなさん、クリスマスギフトの準備は終わりましたか?今年は11月12日の週からディスプレーが変わりましたね。私の友人も“平成最後、そして、18年らしさ”を演出すべく、ウィンドーを徹夜作業で仕上げてきました。

11月中旬からクリスマスまでは、冬物実需に加えて、第2回目のコラム(注1)で触れたような“機会”つまりGIFT対応の商品を多数用意して、大きな成果を目論んだ店舗もあったと思います。例えば、これらの商品で卓上ツリータイプでは、次のようなモノがあるかもしれません。

  • キャラクター関連モノ
  • 東欧の山間部の村人でより手作りされたモノ
  • 呼ぶと話しかけてくれるAIモノ

ですが、どこでも何でも売れるわけではありません。

購買層も、送る側への願いも、違いがあるのでは、と私は考えます。どんなにSNSで話題でも、お客様に合わせ、また提案して受け入れてもらわないと、お互いの満足にはなりません。ならば、この店舗ではどんな品揃えが良いのか?これが店舗MDを考える基本です。

店舗MDの位置づけ

ブランドには、全ての商品で構成する“ブランドMD”があります。この中には、幾つかの部門→品種(アイテム)→品番(デザイン)といった階層があって、また、売れるもの、売れないものもあって、その管理はどんどん複雑になっています。販売する品種が少なく、店舗も比較的狭い場合は、統一MDというか、店舗のフェイス構成(=SKU構成)を同じくしても、お客様の支持は得られるでしょう。先ほどの例ならば、東欧の手作り感や希少性に価値を求める方が多数なら、山間部の村人の思いをグッズに乗せて全国展開でOKです。
しかし、現実問題としては、各立地×客層で顧客ニーズが異なり、幾つかの店舗商品構成パターンを用意して対応するケースが多いでしょう。

4.1:店舗MDの基本

店舗MDを考える時、多くの場合に最初に出てくる条件は「店舗面積(店舗の什器フェイス数)」です。これによって多くの商品を必要とするので、どうやって仕入れて、並べましょうか?という問い合わせです。しかし、待ってください。ライフスタイル型のショップが珍しかった時代はまだしも、商品を多く並べて、多くの購買がホントに起きるでしょうか?まずは客層がどうなるのか?立地特性から判断してMD構成を考えるべきでしょう。

  • OLさんが多い立地(=仕事着+α、GIFTも小物が好まれる。贈るセンスを表すモノ)
  • 観光地立地(=気候変化への対応優先、土地LOGO入りグッズなどが好まれる)

上記は一例ですが、自分達の店舗群から幾つかのパターンを抽出してそこに合わせたMD構成&在庫点数を用意すべきです。上記でいう、TYPE1、TYPE2の分け方です。
*百貨店立地では、都市でも、“若い方が多い”、“60代以上が大半”、“海外からのお客様が多い”、などの違いがあって、売れ方は異なるのが現実です。
まずは、店舗立地の違いで分類しながら、1㎡の売上、品種別売上構成、客単価の3つの要素で、販売接客力以外の差異が無いか?検証してみましょう。

オムニチャネル時代の店舗MD~話題力UP~

4.2:店舗MDは何を目指すのか?

では、こうした分類とその運用を通じて何を目指すのでしょうか?上記はその考え方を表した一例です。

  • このブランドでは、その基本スタイルとして、「30代後半家庭」「ママ、働く!」とあります。洋服や雑貨が有るとしたら、くつろぐ時間のカジュアルをメインとして、ママの通勤、幼稚園や学校行事といったマザーニーズ対応も品揃えに入ってくると考えられるでしょう。価格はローアーミドル。郊外モールでは少し上の価格帯を狙います。

これに対応して、各部門では季節別、シーン別で商品群に個性を持たせる企画を入れます。

  • 店舗立地は、駅ビル、郊外モール、集客のある地域の路面店などが実店舗立地ですが、開発途中の場所(=周囲の住宅入居率が低い)、子ども関連店舗の大規模集積が近隣に有る、オケージョンドレスのニーズが地域として強い、などの性格により、部門別×品種別の商品構成は幾つかのパターンとなるはずです。
  • 顧客の生活カレンダーに従って、直ぐ着用&使用できるものから、約1か月半程度
    先のモノまでをVMDで見せてゆきます。
  • 先物買いをする客層が存在する店舗では、シーズン前の試売や予約会の開催もあるかもしれません。
  • オムニチャネルの時代ですので、当然にPR&SPはWEBやスマホアプリと連動します。しかし、買い替え需要が見込めるSKUや特別サイズなどは、WEBでの購買へ誘導していくでしょう。

結果として、店舗におけるお客様の商品購入がスムーズとなり、購買率、セット率(これは一度の購入で何点お買い上げになるか?という指標です)、話題率(ここへ行けば、私の欲しいものが有る。これはあの店で買ったよ!とSNSで話題にする割合)が高まるということです。

わが店舗MDの原点

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いきなり何故に函館?と感じることと思います。ですが、ここが私にとって店舗MDという考え方の原点になった街なので、今回の最後に挙げてみました。以前に函館にある2つの店舗(1つは中心部百貨店、1つは郊外モール)を担当していた時、同じブランドの商品ですが、それぞれの店舗をどう成長させるか?を考えていた時、4.2で示した“店舗MDは何を目指すか?”のプロセスを編み出して、実行に移して行ったのです。
少し立ち止まって、冷静にお客様を見て、最適に組みなおす。進化の激しいオムニチャネルの時代にも有益と思います。次回は店舗MDに沿った商品配分をみてゆきましょう。

注1:第02回 ファッションビルにおける事例研究Ⅰ
http://www.fujitsu.com/jp/group/fjm/mikata/column/kurokawa/002.html

著者プロフィール

黒川 智生 氏

VMIパートナーズ合同会社 代表社員
黒川 智生 氏

1988年國學院大學文学部史学科卒。(株)ワールド入社。
コルディア部営業、ファッションコンビニエンスストア「ITS‘DEMO」開発、(株)ダブルジェイ事業推進部長を担当。

2006年3月、MINTCAFEとして、東アジア圏のファッション小売における知識創造への貢献をテーマに独立。
以後、日本国内外のファッション系小売各企業様を対象に活動中。
2008年5月、VMIパートナーズ合同会社設立。
https://vmipartners.netOpen a new window

現在、
・一般財団法人 ファッション産業人材育成機構 IFIビジネススクール講師
(PFクラス 事業計画+物流基礎、ロジスティクス研究会運営)
https://www.ifi.or.jp/school/Open a new window
・ちよだプラットフォームスクウェア運営協議会委員
http://www.yamori.jp/Open a new window
所属;日本マーケティング学会

専門領域;弊社はファッション領域の「BRANDING」「MERCHANDISING」「LOGISTICS」を進化させる事業戦略構築を専門領域としております。

主な経験分野;

  • インナーブランド SPA業態構築支援(MD計画、販売動向検証、販売組織強化)
  • キャリアブランド 店舗在庫コントロール基準、運用ルール構築&運用
  • ヤングブランドグループ 全社在庫コントロール基準、運用ルール構築&運用
  • ヤングブランドグループ 店舗+EC在庫一元化プロジェクト推進
  • インナーブランド 百貨店売場開発 コンセプト+VMD基本プラン運用
  • (中国)SPA業態 導入研修+店舗MD&運営力強化プロジェクト推進
  • (中国)日系ブランド集積によるセレクトショップ BUYING&MD推進

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