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Nikkei Business Publications

分散した多様な顧客属性データを短期で統合
デジタル時代の高度なマーケティングを実践

株式会社日経BP 様

マーケティングを支えるICTシステムに『完成』はありません。今後もアジャイルの発想で常に進化させながら、施策の効果を高めていきたいと思います。

マーケティング推進室長
成田 知之 様

Human Centric Innovation Human Centric Innovation

多種多彩なメディアとサービスを駆使して、高付加価値の先端・専門情報を提供している日経BPは持続的な成長を目指して新マーケティングシステムを稼動。富士通と緊密に連携するアジャイル開発により、プロジェクトのスタートからわずか3ヵ月でシステムを構築。詳細だが散在していた顧客属性データを統合したデータベースとBI(ビジネスインテリジェンス)ツールを駆使し、マーケティング施策の効果を従来比2倍に向上。

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目まぐるしく変化する経済や技術、多様化と専門化が進む情報ニーズ

株式会社日経BP様(以下、日経BP)は、日本経済新聞社グループの出版社です。経営情報と技術情報、生活情報の3分野において、雑誌や書籍といった印刷メディアとデジタルメディアに加え、大規模展示会やセミナーなどのイベント事業を展開しています。同社が発行する印刷メディアは約40誌、購読者数は200万人にのぼります。また、運営するデジタルメディアのページビューは月間1億2,500万件に達しており、多くのビジネスパーソンが経済や技術の最新動向を詳しく把握するために頼りにしています。

世界的にも経済と技術の分野で知名度が高い日経グループでメディア事業の中核をなす日経BPは、世界中で指摘されている出版不況とは無縁に見えるかもしれません。しかし、同社は現在、むしろ危機感を強めています。以前にも増して目まぐるしく変化する世界の経済情勢や秒進分歩で進化する技術などが、ビジネスパーソンの求める情報の多様化や専門化、細分化を加速させているためです。ビジネスパーソンの情報ニーズにピンポイントで、かつタイムリーに応え続けられなければ、将来にわたる事業の成長は誰にも約束できません。

個の多様な行動履歴を横断分析、マーケティング施策の効果は2倍に

変化し続ける市場で持続的な成長を可能にすべく、日経BPはこのほど新たなマーケティングシステムを稼動させました。複数のシステムに点在していた雑誌の定期購読者やデジタルメディアの会員、コンテンツの閲覧ログ、展示会参加者やセミナー受講者のデータを1つに集約・統合管理するデータベースをクラウド上に構築しました。BI(ビジネスインテリジェンス)ツールを用いて新媒体の購読やセミナーへの参加可能性が高い優良顧客を探索し、精度の高い販促活動に役立てています。

実は日経BPには、専門誌の購読申込時やデジタルメディアの会員登録時、セミナー受付時に取得した氏名や住所、所属企業、部署、役職など、利用価値の高いデジタルデータが膨大に存在していました。しかし、購読者データや受講者データ、閲覧ログをそれぞれ異なるシステムで別々に管理していたため、精度の高い見込み客リストを短期間で作成するといった点で、データを十分に活かし切れていませんでした。マーケティング推進室長 成田知之氏は、「IT専門のデジタルメディアとコンピュータ専門誌の両方を読んでいる顧客を抽出するのに1週間を要することもあった」と打ち明けます。そして「新システムの導入後は雑誌の購読状況やセミナーの受講履歴、デジタルメディアの閲覧ログを横断的に分析し、多様な『個』の行動履歴に基づいた見込み客リストを短い時間で作成できるようになりました」と続けます。

新システムで作成したリストの信頼性は、従来比2倍に向上しました。マーケティング推進室の松林一マネジャーによると、新創刊する専門誌の購読案内メールを2015年5月に配信した際、「配信数は従来と同じにもかかわらず2倍の購読申し込みを獲得できた」そうです。申込客と同じコンテンツの閲覧履歴やセミナーの受講実績がある顧客を確度の高い見込み客としてリストアップする「Look-A-Like」手法も新システムで実現し、新規購読の獲得に活用しています。

日経BPと富士通が「一体」でアジャイル
開発着手からわずか3ヵ月で成果

新システムで注目すべきは、マーケティング施策の効果だけではなく、その効果が驚くべきスピードで生み出されたことです。

「アジャイル開発を全面的に取り入れて3ヵ月ごとに成果を出す」という富士通の提案を評価・採用し、統合データベースの構築に着手したのは2015年3月でした。それから1~2ヵ月後にはBIツールの導入も終え、前述した専門誌の購読案内メールで高い成果を上げているのです。BIをはじめとする最先端のICTに加え、デジタルマーケティングにも造詣が深い富士通の技術者が日経BPに常駐し、マーケティング担当者の要望をすぐさまシステムに反映しています。このように日経BPと富士通が一体となり、アジャイル開発を実践したことが、短期間での成果につながっています。

新システムはデータ統合後、ブラッシュアップを繰り返しながら2015年12月に一旦完了しましたが、成田氏は「本番はまだこれから」と話します。日経BPは今後、新システムの利用者をマーケティングに従事する約200人に広げて、効果を横展開していきます。それと並行して、統合データベースの拡充やマーケティングオートメーションの実現に向けた機能拡張など、新マーケティングシステムをさらに進化させていきます。同時に、分析データの質の向上に向けて、新システムにつながる既存の基幹システム側のモダナイゼーションの取り組みも始まっています。

お客様情報

所在地 東京都港区白金1丁目17番3号 NBFプラチナタワー
設立 1969年
従業員数 770人(2014年12月時点)
URL http://corporate.nikkeibp.co.jp/Open a new window

[ Published in 2016 ]

本事例中に記載の肩書きや数値、固有名詞などは掲載日現在のものであり、このページの閲覧時には変更されている可能性があることをご了承ください。また、記載されている製品名などの固有名詞は、各社の商標または登録商標です。


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