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ドメインポリシー ~グローバルとデジタルマーケティングで見直しが必要に~

企業内でのドメイン名取得基準や体系などの「ドメインポリシー」を見直す企業が出始めました。なぜ今、見直しが必要になっているのでしょうか。

ドメインポリシーはガバナンス視点で策定されてきた

ドメインポリシーとは、WebサイトのURLやメールアドレスに使われる「ドメイン名」の取得や利用の方針を定めたものです。ドメインポリシーとは別に、実際のドメイン申請手順などを定めた運用ルールを定めますが、この運用ルールの中に方針を含めて一本化する場合もあります。

ドメイン名は「インターネットの住所」を示すもので、ピリオド「.」で区切られた文字列の階層構造となっています。一番右側がトップレベルドメイン(TLD:Top-Level Domain)と呼ばれ、「.jp」などの国別ccTLD(country code Top-Level Domain)、「.com」などの分野別gTLD(generic Top-Level Domain)に分かれます。

ドメイン名を直接入力して企業サイトにアクセスすることは少なくなりましたが、ドメイン名は公式サイトか否かの判別に使われるだけでなく、プロモーションや名刺にも記載され、企業の信頼やブランドを形作る重要な要素です。社名や製品名と同じ文字列のドメイン名を第三者に取得されると、異なるWebサイトに誘導されビジネスに支障を来たすことがあります。

例えば、サービス提供を終了したサービス名のドメイン名の継続を停止したところ、そのドメイン名が第三者に取得されて、ユーザーが不適切なサイトに誘導されたケースがあります。このため、知的財産権やシステム管理といったガバナンスの視点で、今までドメイン名は管理されてきました。

ドメイン名の構造

ドメインポリシーの重要性が高まる

企業サイトの重要性やビジネスへの貢献が認められてくると、ドメイン名の利用方法も変化してきました。製品名やキャンペーン名をアピールするために、その文字列のドメイン名が取得され、数多くのWebサイトを立ち上げている会社もあります。

確かに、特定の製品ブランドのWebサイトを立ち上げると、その製品の訴求がしやすくなります。ただ、個別製品の訴求が強くなりすぎると、他商品とのシナジーや会社としての一体感が薄れてしまうことがあります。さらに、ドメイン名の取得や命名のルールが決まっていないと、ドメイン名を見ても自社のものか判別できず、ユーザーにも誤解を与えてしまいます。

また、グローバルにビジネスを展開している会社では、現地子会社の命名ルールが異なっていたり、現地の販売代理店が独自にドメイン名を取得していたりすることがあります。これでは、ブランドの観点だけでなく、ビジネス推進上も課題となります。そこで、特定の製品や国といった個別最適ではなく、会社全体のビジネス視点で全体最適を目指したドメインポリシーが必要になってきます。

ドメインの体系はビジネス実態を写す鏡

では、見直す際にはどのような点に注意すればいいのでしょうか。ドメインポリシーには、基本的なドメイン名の体系、ドメインの取得・利用の基準、サブドメイン・サブディレクトリの使用方法、そして運用体制などが含まれます。この中で重要なのが、基本的なドメイン名の体系で、これを考える基準はカントリー(国)と事業・情報です。

カントリーは、「co.jp」「co.uk」など国別に展開するか、「.com」など一つのドメイン名に集約するかに分かれます。国別にすると各国で効果的な訴求ができますし、一つのドメイン名にするとグローバルでの訴求がしやすくなります。事業・情報の観点では、特定の製品や情報の種類によってドメイン名を使い分けるか、それとも一つのドメインにするかです。製品や事業別のドメイン名を採用すると、その製品や事業をしっかり訴求することができます。

この分類の選択は、どちらかが正解というものではなく、自社が何を重要視しているのかで選ばれます。実際、パナソニックは、企業情報の「www.panasonic.com」と製品情報の「panasonic.jp」を分離させていますし、ソニーは「sony.co.jp」、「sony.jp」に加えて、「playstation.com」という製品ブランドのドメイン名をグローバルで展開しています。

これに対して富士通は「www.fujitsu.com」のOneドメイン集約型で、グローバルでのブランド訴求を重視しています。このようにドメイン名の体系は、それぞれの会社のビジネス実態を反映したもので、会社によって異なります。

利用ドメイン名の体系

ドメインの体系はビジネス実態を写す鏡

今まで分野別のgTLDは「.com」など22種類でしたが、この部分が「.asia」といった地名や企業の名称などになる、「新gTLD」が始まりました。「.toyota」、「.mitsubishi」、「.shop」といったドメイン名が取得され、キヤノンは世界中のステークホルダーに対して情報提供するために、グローバルサイト「global.canon」の運用を開始しました。新gTLDは今後も増えることが予想されるので、判断基準が無いまま、やみくもに取得していてはコストがかかります。

ドメインポリシーを見直して、その体系に合わせて企業サイトを変更していく作業は、時間と手間がかかる取り組みです。ただ、この重要性に気付いた大手企業は、ドメインポリシーを見直し、グローバルで企業サイトの変更を行っています。また、デジタルマーケティングの取り組みを進める上でもドメインポリシーは重要です。ビジネス視点でドメインポリシーが決められていないと時間や手間がかかり、デジタルマーケティングのスピード感に対応出来ないだけでなく、会社全体としてのシナジーも発揮できない恐れがあります。

(株式会社富士通総研 田中 秀樹)
株式会社富士通総研(FRI)

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