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アカウント・ベースド・マーケティング ~デジタルで営業方法を進化させる~

大口顧客などにターゲットを絞ってアプローチする、アカウント・ベースド・マーケティングという手法が注目されています。このような営業方法は従来から行われていますが、今までと何が違うのでしょうか。

アカウント・ベースド・マーケティングとは

「アカウント・ベースド・マーケティング(Account-Based Marketing:ABM)」とは、大口顧客など対象を特定の企業(アカウント)に絞って個別アプローチするBtoBのマーケティング手法です。ABMを理解するには、広くリードを集める「デマンド・ジェネレーション」との違いを比較するのが早道です。

デマンド・ジェネレーションは、リーチを広げて見込み顧客を多く集めて育成し案件化していきます。デマンド・ジェネレーションでは、集めた見込み顧客をスコアで評価して、受注確度が高まると営業に引き渡します。これに対して、ABMは最初から対象企業を絞り込んだアプローチです。この二つの違いとしてよく例えられるのが魚の捕獲方法です。デマンド・ジェネレーションは「投網」で、ABMは「モリ」です。投網は魚(顧客)がいそうなところに網を投げて、多くの魚を獲ろうとします。一方、モリは獲ろうとする魚の動きをしっかり見極めて狙いを定めて捕まえます。

図:デマンドジェネレーションとアカウント・ベースド・マーケティングの違い

大口顧客を重視する営業方法自体は多くの企業で行われているので、目新しくないかもしれません。今、ABMが注目されている理由は、今までのアプローチにデジタルを加えることができたためです。顧客接点が増えて個別対応と反応状況の把握が効率的にできるので、アプローチの効果が向上します。

ABMに取り組むメリットは、営業やマーケティング活動を効率的にできることです。2割の顧客が売上の8割を占めている、というパレートの法則の通り、多くのBtoB企業では一部の大口顧客が売上の大半を支える形となっています。この大口顧客にターゲットを絞り、必要なアプローチ方法やコンテンツを用意するので、無駄を省くことができ、成果も出やすくなります。

ABMの実施ステップ

では、ABMはどのように実施するのでしょうか。4つのステップに分けて説明していきます。最初は、対象となる企業の選定です。取引金額が大きい大口の顧客が中心になりますが、単に金額だけでなく、自社のブランド価値向上に貢献する顧客など、中長期の視点も重要になります。選定の際は、営業部門の経験に頼るのではなく、データを元に客観的に選定していった方がいいでしょう。

次のステップは「アカウントプラン」の策定です。アカウントプランとは、顧客別の営業活動方針です。顧客の置かれている環境を理解した上で、課題を認識し、解決策として自社で提供できる価値を検討します。さらにキーパーソンを特定してアプローチ方針を策定します。

3番目のステップは、具体的なアプローチ施策の検討です。顧客ごとに最適なシナリオを検討し、必要に応じてツールやコンテンツを制作します。そして、この施策を実施して、反応をみて施策を修正していくのが第4のステップです。

図:アカウント・ベースド・マーケティングの実施ステップ

営業組織をデジタルで進化させる

ABMは効果的なマーケティング手法ですが、取り組む上では検討しておく点があります。 ABMは自社に大きな利益をもたらす大口顧客を特定して、その顧客に最適なアプローチを継続的に行います。このため、新規顧客で商談期間が短かい場合はABMの効果が見込めません。また、ABMで効果をあげるには、マーケティング部門と営業部門の連携が重要になります。このように社内で連携して活動するためには、営業組織の改革が必要になるかもしれません。

ABMに取り組むことで、顧客のことを今まで以上に理解して営業活動することができます。例えば、顧客が企業サイトの新商品ページにアクセスし、さらにそのページを顧客の複数の人たちがアクセスするようになれば、社内で検討が進んでいると考えられるでしょう。そんなとき、顧客から声がかかる前に、関連情報を提供できれば他社をリードできるはずです。既存の営業方法にデジタルを組み合わせて進化させてください。

(株式会社富士通総研 田中 秀樹)
株式会社富士通総研(FRI)

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