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コンテンツマーケティング ~見逃しているストーリーにスポットライトを~ :Webインテグレーション コラム

「コンテンツマーケティング(Content marketing)」とは、企業がターゲットとしているユーザーにとって価値がある情報を提供し、ユーザーに企業の収益につながる行動をうながすことです。「コンテンツマーケティング」の意味や効果について、富士通総研 田中 秀樹が事例を交えながら解説します。

コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングは、制作に手間がかかるわりには効果が見えにくい、と思っている企業サイト担当者が多いかもしれません。

「コンテンツマーケティング(Content marketing)」とは、企業がターゲットとしているユーザーにとって価値がある情報を提供し、ユーザーに企業の収益につながる行動をうながすことです。このようなアプローチはインターネット以外では古くから行われており、19世紀にアメリカの農機具メーカーが農耕の知識を広めるために雑誌を発行したのが始まりといわれています。

インターネットの「コンテンツマーケティング」は、アメリカでは1990年代からキーワードとして使われるようになり、今では多くの企業が取り組んでいます。この背景には、「情報爆発」と言われるように情報があふれていることに加えて、「企業が伝えたい情報」を一方的に送るという広告スタイルがユーザーに敬遠され始めたため、広告効果が低下していることがあげられます。

コンテンツマーケティングで活用されるメディア

コンテンツは、Webページだけでなく、動画、PDF形式の小冊子など様々なメディアがあります。「オウンドメディア(自社サイト)」にコンテンツを掲載することというイメージを持っている人が多いかもしれませんが、ソーシャルメディアなどの「アーンドメディア」、コンテンツサイトなどの「ペイドメディア」も活用します。

コンテンツマーケティングとインバウンドマーケティング

コンテンツマーケティングと共に使われるキーワードとして「インバウンドマーケティング」があります。これは「アウトバウンド」と対比した考え方で、アウトバウンドがダイレクトメールなど企業から顧客にアプローチするのに対し、インバウンドは顧客自身に見つけてもらうアプローチです。

コンテンツマーケティングの活用方法としては、「インバウンド」でユーザーにコンテンツを探してもらう見込み顧客の獲得やコンバージョンを目的としたもの、購入後の顧客にファンになってもらう再購入や推奨を狙ったものなどがあります。では、具体的な事例を見ていきましょう。

図:コンテンツマーケティングの活用パターン

コンテンツマーケティング事例

花王のコンテンツマーケティング事例

花王は、楽しい家事を応援するサイト「マイカジスタイル」を公開しています。ここでは、「上手な洗い方・シミ抜き」や「掃除する前の基礎知識」など、家事に関わるお役立ち情報を掲載しています。同社の商品紹介よりノウハウ説明が主役で、必要に応じて関連する商品が掲載されています。「シミの抜き方」や「フリースの洗い方」というキーワードで検索すると「マイカジスタイル」が上位に表示されるので、このコンテンツはユーザーが同社のWebサイトを訪れるきっかけとなっているようです。

レッドブルのコンテンツマーケティング事例

機能性飲料の「レッドブル」は、「レッドブル、翼をさずける」というキャッチコピーに合わせ、スポーツやアドベンチャーなどエナジーと紐づいたコンテンツでブランドを訴求しています。自社Webサイトだけでなく、ソーシャルメディア、そして独自の動画配信プラットフォーム「Red Bull TV」も使って、編集チームが制作したコンテンツをグローバルに配信しています。「フォースが覚醒する超絶フライト!」や「レッドブルアスリートと一緒にワールドランを追体験!」といった、レッドブルらしい熱いコンテンツが多いので、熱狂的なファンが育成されているのでしょう。

コンテンツマーケティングの効果分析

このようにコンテンツマーケティングに取り組む企業が多くある一方、「コンテンツマーケティングは制作に手間がかかるわりには効果が見えにくい」との声をよく耳にします。実際、コンテンツを掲載してアクセスが増えたもののビジネスへの貢献が見えにくいケースが多いのかもしれません。効果を出すためには、やみくもにコンテンツを量産するのではなく、目的にもとづいてカスタマージャーニーを意識し、ユーザーにとって価値がある最適なコンテンツを制作することが重要です。

コンテンツマーケティングの効果指標

コンテンツがユーザーにとって価値があるかは効果指標で把握できます。コンテンツマーケティングでは、これ一つを見れば大丈夫という指標はありません。既存顧客へのブランディングであれば閲覧効果の滞在時間や直帰率など、資料請求などのアクションが目的なら成果効果のコンバージョン率など、と目的に応じた指標を使います。

  • 集客効果:ページビュー数(PV)、ユニークユーザー数(UU)、直接流入比率など
  • 閲覧効果:滞在時間、完読率など
  • 誘導効果:直帰率など
  • 成果効果:コンバージョン率(CVR)、ソーシャルアクション数など

このような指標は単独でも使えますが、組み合わせるとビジュアルで分かりやすくできます。例えば、新規顧客を集める資料請求をゴールとしたコンテンツを制作する場合、成果効果のコンバージョン率と集客効果のページビュー数を2軸とした4象限マトリクスで評価することができます。

図:コンテンツマーケティングにおけるコンバージョンとアクセスによるコンテンツ効果評価

一番成果に結びついているのが右上のエリアになります。左上のエリアは成果は高くなっていますがアクセスが少ないので、いかにアクセスを増やすかを考えます。逆に右下のエリアは集客が多いものの成果には結びついていません。ゴールの成果を重視するのであれば、制作の方針を見直す必要があります。

コンテンツは制作して掲載したら終わりではありません。指標を定期的に確認して、どのコンテンツが効果をあげているのか、あげていないのかを把握することで、コンテンツ追加・修正の方針を立てることができます。

コンテンツマーケティングにおけるコンテンツの作り方

ユーザーに価値がある情報は社内にあるはず

最後に、ユーザーにとって価値があるコンテンツの作り方を紹介します。新聞や雑誌が事件や出来事を取材して記事を制作しているのに対し、コンテンツマーケティングは企業の製品やブランドに関する出来事やストーリーを取材してコンテンツにします。コンテンツ制作のコツは、社内のリソースを上手く活用することです。このとき、カスタマーエクスペリエンスの向上を意識してユーザーに価値があるコンテンツを選びます。

「ユーザーにとって価値がある情報なんて社内にはない」、と思う人がいるかもしれませんが、開発の背景や裏話、社内にいると当たり前に思っていることなど、社外の人には新鮮で面白いコンテンツになるネタがどこの会社にもあるはずです。社内の色々な部署を取材し、「目利き力」を発揮して隠れたストーリーを探し出してください。

(株式会社富士通総研 田中 秀樹)
株式会社富士通総研(FRI)

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